从2015年起，内容化就一直是淘系电商的方向。
但淘宝承接了近8亿活跃消费者的巨大需求，是个包含多个内容场的复杂生态：拥有短视频和直播的首页推荐是主打带货营销效果;去年底手淘APP升级后，首页订阅和首页微详情供商家们运营私域流量;同样在升级中出现，并占据手淘一级入口的「逛逛」，则是负责专门种草的内容场。
尽管「逛逛」只是淘宝内容化的其中一个方向，但从产品形态来看，手淘首页是汇聚了商品短视频、直播、广告，以及各色主题活动的分发型产品，「逛逛」是唯一一个聚合的内容广场。从这些内容场在不同消费阶段发挥的作用来看，首页推荐、直播、微详情和订阅们往往是在消费者购物决策中途或是在临下单时发挥作用，而「逛逛」的诞生，是为了“给消费者提供生活灵感”。接下来，它还会在淘系电商中占据相当重要的分量。
「逛逛」在手淘APP已经属于一级入口，但它希望出现在更多消费场景，譬如原本商品详情页中的“经验”，会升级为逛逛的视频。逛逛的内容未来还会出现在推荐或搜索结果中。
一个购物APP，要怎么做内容?或许只有读懂「逛逛」这个产品，才能真正理解淘宝在做的内容究竟是什么。
“首页是琳琅满目的商品，逛逛就是人来人往的场子。”阿里巴巴集团副总裁、淘系产品和内容生态负责人平畴这么形容首页与逛逛的角色。
今天(4月21日)，淘宝逛逛在上海开了一次内容生态创作者大会，距离它在去年11月底的第一次发布会，仅仅不到5个月。但这显然不是个为了晒成绩单的大会，更像是为了让这个场子里看起来更热闹的一次“招募大会”。
“内容让淘宝更好逛了”，大会上，淘宝内容生态事业部总经理魏萌(千城)公布了一组数据：
每月有超过一半的用户在淘宝看内容，在淘宝看内容的时间也越来越长了，超1/3的时长都在看内容，内容种草规模越来越大，有1/3的订单是通过内容产生的购买。
而让淘宝更好逛的生态里，除了有能力和意愿生产内容的品牌商家，有MCN机构的达人们，还有普通的消费者。
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从消费者到“种草即正义”
三钱陈皮(以下简称“陈皮”)自己都没想到，2年前在淘宝随手发的几张买家秀，成了个挣钱的行当。
自称“淘宝重度消费者”的陈皮，现在是淘宝逛逛上的穿搭博主，个人简介里罗列了一串关键词：美妆、二次元、无性别穿搭和日系少年感。她在大学时迷上了在淘宝买假发，一买就是几顶，还爱配上相应的妆容和穿搭。2019年，她戴着假发拍的买家秀，获得了超多好评和赞。陈皮也因此被卖家一眼相中，邀请她“之后多发洋淘买家秀”。
当时的洋淘买家秀，刚从原来的洋葱盒子升级而来，出现在商品详情页中。商家们清楚，买家秀是“让买家说服买家下单”的重要力量，于是颇为重视这里，也总有商家用返现吸引买家晒图给好评。
商家的邀请对陈皮来说是个认可，她也开始更认真对待买家秀这件事：下单、出镜、摄影、修图、晒图，一个人像一支队伍。一年多时间，陈皮发了200多条买家秀，积累几万粉丝，还跟他们互动频繁，“混得很熟”。
当洋淘再一次升级成为「逛逛」，陈皮积累的洋淘粉丝也转移到了这里。根据平畴的说法，「逛逛」将成为优质买家秀的核心分发场景，陈皮起初只是把这里当成个买家秀社区：发些极简文案、三五张图片，再配一个商品链接。尽管直接指向了具体的商品，但这些内容并不是“广告”。
直到上个月，「逛逛」接通了阿里V任务平台，陈皮也接到了逛逛上的第一支广告。在这个宣称“连接商家和内容创作者”的平台上，一条图文或短视频内容的最低报价是500元——这个报价“比小红书和微博都要高”。
最低报价对刚成长起来的内容创作者相对更友好。在这个行当里，广告的报价通常跟粉丝数量正相关，且遵循着一个不成文的规定：报价大约等于粉丝数量的5%。在小红书拥有1万粉丝的陈皮，发一条内容能拿到200元。
尽管陈皮会把同一套内容同时发到小红书和微博，但在她看来，「逛逛」更像是一个“营业”的地方，除了报价更高，这里的用户对“恰饭”行为似乎要更包容：陈皮的人设是个偏二次元向的假发博主，她带着假发或JK链接的图文或视频内容往往有高赞，粉丝也不排斥她为零食或防晒霜带货，不少粉丝甚至会在她没有商品链接的动态中留言要链接。
和其他内容平台相比，这非常难得，甚至算得上“反常”。
先通过内容圈起粉丝，再根据粉丝量接广告或者直接向粉丝卖货，是最常见的内容变现路径。如今挟流量做电商的抖音快手也是一样的道理。但内容生产者和内容平台都会尽量平衡内容与广告的数量，前者避免掉粉，后者担心影响体验导致用户流失。
「逛逛」用户对“恰饭广告”的接受度差异，恰恰体现了不同平台的区别：消费者点开淘宝，总是怀着想要买点儿什么的期待。多了个逛逛的淘宝，像购物商场多了个可以看表演、也可以卖货吆喝的中庭。而做起电商的抖音和快手，像是支棱起小吃摊和商场小卖部的游乐场或电影院，大家休闲之余也会消费，但他们的目的还是玩乐。
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“感受到了什么叫流量扶持”
陈皮也玩微博和小红书，但它们的粉丝数都只有几千，和超过12万的逛逛比起来，不在一个量级。
“微博的粉丝增长是有问题的”，陈皮并不指望微博的粉丝数量有多大增长。她和很多网红博主的成长路径相当不同——一般来说，内容博主总是先在微博或抖音等内容平台受到关注，之后再考虑变现。而陈皮就是从买家秀社区生长起来的博主，反而在通过逛逛为自己的小红书和微博账号引流。
「逛逛」上线以后，陈皮的粉丝数经历了相当陡峭的增长。像她这样的内容创作者，会被拉到官方群里，可以根据小二提前发起的官方活动来发布内容。过去一个月，光是参加那些活动话题，就为陈皮带来了几万粉丝。
她能感受到官方给自己带来的流量扶持，一些话题底下甚至带着现金奖励，光是参加官方“有光计划”话题的活动，排在榜首的创作者就能拿到3万元奖金。除了流量扶持和现金补贴，陈皮还会接到来自逛逛小二的建议，“发更长的文字内容”、“多发一些生活方式或泛娱乐性的内容”。这些建议往往和逛逛希望呈现的内容相关。
“以前你们在其他平台分享的生活方式，逛逛也欢迎”，大会上，淘宝内容生态事业部总监讯飞这么说，“起床的动态、旅游的场景，甚至生病时的动态都可以分享进来。只有(创作者)发布完整的生活方式，才能让消费者信赖。”
起初，「逛逛」是围绕淘宝的商品供给做内容，譬如穿搭、家居、美妆、美食、潮玩和数码等核心品类，之后开始慢慢往旅行、本地生活等兴趣和泛娱乐类目延伸，而这些内容与商品成交几乎毫无关联。千城在大会上表示，逛逛三分之二的内容不带商品。她之前接受「电商在线」采访时表示，逛逛推荐机制根据内容的质量判定，既包含淘宝内容的审核标准，也包括内容的互动率(譬如点赞、完播率和互动率等因素)，但与商品转化率无关。
因此，穿搭博主三钱陈皮，早期动态中大多是假发和仿妆，后面出现了更具故事性的短视频，也有了长篇的探店笔记。
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