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快手电商的信任悖论

  在电商行业,有两个非常重要的指标:一个是“转化率”,一个是“复购率”。

  如果从“信任”维度来看这两个指标,可以发现:

  “转化率”体现的是消费者从浏览到购买的信任,“复购率”体现的是消费者对平台或商家的持续信任。

  快手在近期发布了上市后的首份财报,本文将根据快手电商业务的数据以及其公开的“新电商公式”,分析快手电商现阶段存在的“信任悖论”导致的未来发展瓶颈。

  01

  快手的新电商公式

  快手财报数据显示,2020年快手平台上促成的电商交易的商品交易总额由2019年的596亿元大幅增至2020年的3812亿元,逼近淘宝直播的4000亿元。

  平均重复购买率由2019年的45%进一步增至2020年的65%,远超传统电商平台。

  高达65%的复购率似乎能够让快手重新定义电商,财报发布后的首次商家行业大会——快手电商“引力大会”上,公开了一个“新电商公式”,首次在电商行业明确定义“信任”和“内容”的指标。

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  如本文开头所说,转化率和复购率都是代表信任的,那么,快手电商的新电商公式和老电商公式的本质区别仅在于“内容消费时长”这个指标。

  02

  人格信任到系统信任

  通过“内容”能否在“个体”与“商家”之间建立“交易信任”就成为快手电商能否成就第四极电商,甚至超越拼多多和京东、阿里的重要因素。

  之所以在“信任”前面加上“交易”,是因为一旦出现了“货币”,信任的建立就复杂起来。

  德国社会学家、哲学家格奥尔格·西美尔(Georg Simmel)早在121年前的1900年出版的《货币哲学》和1908年出版的《社会学》两部大部头著作中认为:

  在当代,互动的主要形式是交换,尤其是以货币为中介的交换,这种交换离开信任就无法进行。

  在西美尔基于货币的“交易信任”研究中,有一个非常重要的核心,那就是:

  从传统到现代的转变伴随着社会中的信任类型从以“人格信任”为主转到以“系统信任”为主,货币在人格信任向系统信任的转化方面起到了巨大的作用。

  从人类几千年的商业进程来看,也确实如此。

  以个人为主的集市到现代化的商场,以及C2C电商模式向B2C平台的不断演变进化,人格信任逐渐被弱化,系统信任不断被加强。

  时至今日,我们更愿意相信苹果公司、王府井百货商场、京东商城,而不仅是后面的创业团队或者创始人,毕竟个人具有极大的不确定性和不稳定性,由人构建的系统相对稳定和持续。

  在此次商业大会上,快手电商负责人笑古一边反复强调的“不要骗老铁”,鼓励店播,一边却更鼓励自播,认为做店播内容不足、信任感不足,如果做自播,作为品牌方可以开号,把人设打造得更有趣一点。

  毕竟在快手电商的逻辑里,目前仍然是众多自播的“主播”通过打造“人设”构建了交易信任,快手作为平台,自然会继续鼓励商家进行“人设打造”。

  只是从人类的商业进程来看,快手电商违反了“人格信任”到“系统信任”的商业演变规律。

  消费者信任辛巴的代价已经出现,在我看来,快手要做的并不只是让消费者信任越来越多的“辛巴”,应该让消费者持续地相信快手,然后才是快手平台上的“主播”和商家!

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