男人的心思很好猜。
1922年,NIVEAMEN 妮维雅男士推出首款专为男士设计的护肤产品——剃须皂(下图),由此揭开了专业男士美容品牌的序幕。在中国市场经历20多年的发展历程后,男士美容如今也迎来了爆发期。
从“糙汉子”到“精致 boy”,男性自我形象管理意识的觉醒激活了消费欲望。放眼全球及中国市场,男性美容已经成为资本市场备受瞩目的全新赛道。
安永咨询公司(Ernst & Young)预测,全球奢侈美妆类产品的销售额将在2020年增加至570亿欧元,其中,皮肤护理产品和男士护理产品是推动增长的热点。
在以女性用户为主导的美容行业,活跃在市场上的男性美容品牌,在品牌概念、产品诉求和商业模式等方面究竟有何特别之处?《华丽志》特别研究了20个中国及海外新锐男士美容品牌的案例,这些品牌大部分在近两年成功融资或被行业巨头收入麾下。
他们在产品配方、用户痛点、包装设计、内容营销、销售模式种种细节上的创新举措,构成其专注男士美容,而有别于传统女士美容品类的差异化优势,其中,最值得关注的有如下四大亮点:
步骤化繁为简,质地/包装便携——符合“懒人”预期
成分/包装清洁自然,功效突出“素颜”——追求“纯粹”(不娘)
DTC主导的商业模式——下沉市场男性对线上的依赖度和忠诚度高
从情感共鸣出发——成为男性用户“贴心”选择
中国男性美容市场概况
聚焦中国市场,来自欧睿国际的历史数据显示:2016-2019年,中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%,远高于全球平均水平5.8%。
男性美容市场的发展轨迹与女性市场大体一致:以护肤为先导,彩妆为增长引擎,多样化的细分赛道逐步演进。
国际品牌方面,2003/2004年前后Mentholatum曼秀雷敦男士、NIVEAMEN妮维雅男士成为最早一批进入中国市场的专业男士护肤品牌;2009年、2011年,欧莱雅集团旗下Biotherm碧欧泉男士、雅诗兰黛集团旗下LAB SERIES朗仕相继进入中国;
2019年,SEPHORA丝芙兰自有品牌推出男士专用彩妆套装,仅在中国出售;Chanel 男士彩妆系列Boy de Chanel,日本彩妆巨头 POLA ORBIS 男士彩妆品牌FIVEISM x THREE,SK-II、Armani Men、Tom Ford男士护肤系列近两年陆续与中国消费者见面……
国内传统日化巨头中,上海家化 率先在1992年推出首个男士护肤品牌高夫;丹姿“他能量”男士护肤系列于2010年推出;2018年伽蓝集团旗下自然堂推出“新男士”系列…
在2020年新冠疫情肆虐全球的大环境下,人们对于皮肤健康的关注提升到前所未有的高度,在小红书中搜索#男士护肤#相关推文数量超过了12万篇。这一重大利好带来了中国本土男士护肤品牌的爆发式增长机遇,新锐国货品牌JACB、蓝系、理然于近期陆续完成融资。
在毛戈平、李佳琦等男性美容行家和KOL的影响力助推下,以左颜右色、尊蓝、和风雨等新锐品牌为代表的男士国货彩妆热潮异军突起。根据天猫2019年3月发布的《颜值经济报告》显示,男士彩妆超越其他品类,同比增速最快达到了89%。
亮点一:步骤化繁为简,质地/包装便携——符合“懒人”预期
在女性美容市场上,我们经常听到“全能面霜/乳液”、“唇颊两用”、“多用眼彩盘”… 这类多合一功能的产品在男性美容市场同样也为一大热点,甚至于需求高于女性市场。
根据丝芙兰联合益普索 Ipsos共同发布的后疫情时代高端美妆市场洞察报告显示,65%的受访男性希望简化护肤步骤,多效合一的护肤品呼声高涨。
这一趋势事实上是基于部分男性用户在产品使用需求上“懒人”的特点。在使用步骤和携带场景(商旅、旅游、健身)上期待便捷化,但同时期待由一款产品同时实现多重功效,与寻求精致的初衷并不相悖。
2020年9月,男士美容品牌蓝系完成1500万元人民币天使轮融资,投资方为洛克基金。而其品牌相比市场上的其他竞品,最主要的一个差异化优势即品类策略。
蓝系主推的某款四合一洗护产品涵盖了洗发、洁面、剃须、沐浴四大功能,而容量仅100毫升(下图)。这样一款差异化的产品设计背后恰恰满足了男性用户的需求,包装更便携、使用更便捷。
2020年10月完成千万元天使轮融资的另一个中国男士美容品牌JUST A COOL BRAND(简称 JACB)同样关注到男性用户的这一特别需求。
JACB 的主要目标客群是18-25岁的 Z世代男性,因此在产品设计上,品牌着眼于客群年龄段的特殊护肤需求研发多合一功能,比如一款火山泥洁面产品同时兼具去油、控痘和卸妆的功能。
2019年完成675万美元种子轮融资的美国男士高性能护理品牌BRAVO SIERRA, 精准定位为军用级。考虑到军人在野外对于护肤便捷的特殊要求,开发的产品多以多合一功能为主,比如一款洗发/沐浴/洗脸/剃须四合一清洁泡沫。
类似的案例还有在2020年12月完成融资的新锐男士美容公司Duke Cannon,品牌在产品的质地上多用固体替代液体(比如固体香水),强调便携性。该公司的投资方为美国人气彩妆品牌 Too Faced 的前投资方、美国私募股权投资公司 Main Post Partners LP的战略投资。
亮点二:成分/包装清洁自然,功效突出“素颜”—— 追求“纯粹”(不娘)
阿里平台2019年的数据显示,男士BB霜细分类是男士彩妆销售额占比最高的类别,增幅高于粉底液等传统底妆类产品。究其原因,可以归结为男性用户在彩妆的需求上,与女性呈现的不同点。即男性更多追求自然、素颜的效果。
我们搜索了小红书#男士BB霜#关键词下的8800篇种草推文,其热议度最高的功效关键词提到了自然、素颜、防汗、服帖。
成立于2020年1月的新锐男士个护品牌理然在突出“素颜”功效的男士 BB霜细分类占据重要市场份额,其天猫旗舰店的月销售超过1万件。截止2020年9月,品牌已获得4轮融资,总金额近亿元。值得一提的是,其最新一轮融资由直男用户聚集的虎扑投资。
除理然以外,国货新锐男士彩妆品牌中的代表左颜右色、赫恩、和风雨占据了天猫平台上男士素颜霜/BB霜搜索的前三位。
男性用户在彩妆类功效上追求“素颜”效果,在护肤成分和包装上,更趋向于自然和清洁的选择,追求产品的本质。
法国男士理容品牌Horace就是一家主打男士清洁美容的品牌,其产品成分中95%采用天然材料,而且对每一项成分的含量都做到精确。对于这种清洁自然的追求,同样体现在其包装设计上。黑白主色调视觉上极简,避免由过度包装造成浪费,同时承诺产品包装到发货包裹的全部都采用可回收材料。
2019年11月,首个在中国大陆销售的“无动物测试”美容品牌——英国男士理容品牌Bulldog是男士剃须类产品的专业品牌,而这一品类是目前男士美容市场上新锐品牌表现最为突出的细分品类,见证了 Dollar Shave Club, Harry’s 等互联网品牌之间白热化的竞争。
自2018年进入剃须行业以来,Bulldog 的环保理念一直处于最前沿。为了减少塑料垃圾,该品牌的首款剃须刀采用了防水的天然竹柄,并以回收卡片制成包装盒,2020年又推出了首款用可回收玻璃制成的剃须刀“Glass Razors”。
Bulldog 已在 2016年被美国个人护理用品集团 Edgewell 收入麾下。近期另一个因为主打环保包装创新而被日化巨头视为理想收购标的的还有美国高端剃须刀品牌Leaf Shave。
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