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亚马逊“黑五”遭遇“水土不服”?疫情影响或成海淘“变量”

  自618、双十一之后,电商行业即将迎来一年中第三个重要的节日“黑色星期五”。不过,对于亚马逊而言,今年这个“黑五”也许并没有那么容易。

  近日,法国政府因为疫情再次爆发重新启动全面封锁,并施压亚马逊保护当地实体经济。对此,亚马逊方面随后回应,将会推迟法国站的黑五大促活动时间,从原本预定的11月27日推迟至12月4日。

  在国内,亚马逊海外购也开启了一轮“造势”,亚马逊似乎希望通过“黑五”节日影响,在国内消费市场的恢复性增长中分一杯羹。但摆在亚马逊海外购面前的一个尴尬现实是,作为一个有浓浓美式风格的电商节,“黑五”在国内一直都是一个被遗忘的存在。

  节日文化认同感不足,亚马逊“真黑五”再遇“水土不服”?

  在美国,人们往往在感恩节后的星期五疯狂购物,为圣诞的到来做准备,而商家们也纷纷选择在此时打折促销,使得商家利润大增。因为商家在统计赤字时用红笔,统计盈利则用黑笔,因此被称为“黑色星期五”。

  在国内,大多数人对黑色星期五感到陌生。根据百度搜索指数显示,在去年黑色星期五当天(11月29日),关键词黑色星期五的搜索指数仅为57921,而双十一当天,关键词双十一搜索指数为373594。

  百度指数表现的巨大差异背后,似乎印证着一个事实,即便在信息如此畅通的今天,作为一个土生土长的“美国购物节”,黑色星期五在国内市场中的认知度十分有限。

  在互联网江湖(VIPIT1)看来,用户认知差异背后,其实是电商节背后的文化认同感差异。电商造节,不单是商家们约定俗成的在某一天打折,背后其实是以文化认同感为基础,通过集体消费行为的“符号化”进而实现规模化的供需匹配。

  京东618是京东在中关村成立的日子,是京东开业大吉的“店庆日”。双十一则是互联网亚文化中“光棍节”衍化而来。

  同样,“黑五”在国外之所以能够成为家喻户晓的购物狂欢节,与感恩节、圣诞节等西方宗教文化传统节日密不可分。也就是说,“黑五”其实更像是外国版的“年货节”。但在国内,文化认同感的差异,则决定了“黑五”并没有很好的用户认知基础。

  从商业的角度来看,黑色星期五在国内的低认同感与低认知度,可能决定了其作为集体消费行为符号的价值并不高。作为一种集体消费行为符号,“黑五”购物节本身并没有起到应有的流量聚合作用。

  互联网的本质是渠道,链接生产与服务、供给与需求,电商造节的本质,其实更像是一种供需双方约定的交易日。在这一天,消费者“出售”消费意愿,去“购买”商家的折扣。

  就像黄峥曾经提到的“反向保险”:C端消费者通过向B端出售消费意愿作为“保险”,来换取规模效应下B端供给的让利。

  也就是说,无论是双十一也好黑色星期五也好,本质上是一次大规模的流量(需求)分发,和一次大规模的供需匹配,在这个过程中,商家通过打折、促销等手段,去发掘新的消费需求,从而获取新的量增长。

  换句话来说,在认知度较低的国内,亚马逊海外购“真黑五”失去了最为核心的流量分发价值,因此,“黑五”的商业价值可能会越来越低。这可能也是天猫、京东都没有把“黑五”作为一个竞争的主阵地的重要原因。

  除此之外,618双十一对“黑五”的挤出,也会越来越明显。

  实际上,由于疫情的影响,一方面C端购买力有所下降,另一方面,618、双十一作为更加关键的电商爆发节点,承载着更多B端商家恢复增长的诉求,国内电商市场的蛋糕就那么多,当国内电商品牌通过618和双十一把大部分市场需求消化完毕之后,跟在双十一后面的“真黑五”,就难免略显尴尬。

  海外疫情肆虐,“真黑五”期间还能安心海淘吗?

  近年来,随着代购的兴起以及国内主流电商国际化业务的开展,国内海淘市场不断增长。根据《2020年中国跨境电商行业市场前景及投资研究报告》中的数据显示,截至2019年我国海淘用户规模接近1.55亿人。

  国内海淘用户的增长,使得亚马逊等海外电商企业有了重新切入国内C端市场的机会。

  根据Analysys易观数据显示,在跨境电商迅速增长的2016年第四季度,天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。京东全球购和网易考拉位列第三和第四,亚马逊海外购仅占6.6%,位列第六。

  “黑五”实际上是亚马逊海外业务深入扎根国内跨境电商市场的一个机遇,但今年疫情影响之下,亚马逊想要通过海外购进一步扩大在国内跨境电商的市场份额,恐怕没那么容易。

  “其实还是蛮担心因为海淘感染(新冠)病毒的。”以前经常通过电商平台购买海外货物的晓娟(化名)表示,出于这样的担心,今年黑色星期五期间她并没有海淘的计划。“需要用到的东西双十一已经购买了。觉得没有必要冒那个风险。”晓娟说。

  晓娟的担心并不是没有道理。

  今年8月份,新西兰在时隔三个多月后,再次新增4例新冠病例,据媒体报道,新增病例中有一位感染者曾在美国美冷物流公司的冷库中工作。防疫专家猜测,有可能是国际冷链运输中,发生了跨境传播。

  在国内,这样的风险也可能存在。今年7月23日,辽宁大连检出进口海鲜存在新冠病毒;8月13日,巴西进口鸡翅在深圳检出新冠病毒;9月18日,印尼进口带鱼检出新冠病毒....

  10月18日,中国疾控宣布在青岛进口的海鲜包装上第一次检出活的新冠病毒,并证实接触新冠活病毒污染的外包装可导致感染,青岛两名确诊工人就是在搬运冷冻海鲜过程中感染的。据悉,这次也是全球首例,证实了新冠病毒长距离运输传播的可能性。

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