吃土一词与穷有着直接的关系。最早来自东方project同人漫画，主角博丽灵梦因为没钱买饭，在自家神社门口挖土吃。后来，逐渐被Cosplay界的大神用于自比：Cosplay烧钱，穷得只能吃土。
东方project同人漫画截图
随后，逐渐流传开来，双11前后出现大量的使用者。
2014年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“双十一”全天的交易数据：支付宝全天成交金额为571亿元，移动占比42.6%。2014年双十一销售额571亿元，作为阿里上市之后的第一个双十一，13个小时就超过2013年350亿元的销售总额。
同时，其他电商平台也加入其中，双11从阿里巴巴的节日，变成了一个行业狂欢日。从国家统计局的数据来看，2014年双11当天成交额为805亿元，同比增速130%。行业GMV同比增速为历年最高。
通过数年的尝试，电商平台、商家、消费者全情投入，对于双11的打法、竞争方式、理念也愈加清晰，参与度也越来越高。
我们来用本阶段的热词造个句：扎心了，老铁！作为一个月欠族，这个双11还是处在根本停不下来的买买买中，现在整个人都不好了。但转念一想，明天必定出现众多一起吃土的剁手党。没想看到朋友圈大家晒的账单，他们竟然让对象清空了购物车，果然还是贫穷限制了我的想象。不对啊，双11不是单身者的节日么？我可能过了个假光棍节。
03
2018至今：爆发式增长，买它！
2018年，思聪少爷沉寂后，接过女生和消费热议话题的另一个男人出现了。
2020年10月31日晚，今年的双11比往年提前了11天。天猫双十一开幕盛典开场表演中，李佳琦笑容满面地举着“冲啊尾款人”的横幅出现在镜头里，而，这五个字便是当晚李佳琦直播间的红包口令。
当天晚上李佳琦直播间创造了数个热搜。这场长达5小时，6000万次观看。直播间隙，李佳琦走出直播间，与孟美岐在晚会上表演节目，创造数个像“冲啊尾款人”这样的微博热议话题和五六个相关热词，其中琦乐吾穷、李姓消费直接与李佳琦有着直接的关系。
2018年开始，电商平台出现了新的变化，拼多多崛起、直播电商兴起，背后折射出的是渗透率逐年创新高，视频内容成为主流。
今年的双11，推出了定金+尾款的促销活动。在付定金的时候，感觉什么都买得起，毕竟定金只是在100元左右，等到付尾款的时候就在心疼钱，因此有着化身“尾款人”的梗。
尾款人是大家对双11期间，付完定金的人的一种调侃，付完定金之后，都在等着付尾款，因此每个人都是尾款人。
2018年后，消费热词呈爆发式增长，处于快速传播阶段。
如，隐形贫困人口、佛系、家里有矿、锦鲤、真香、消费降级、消费蹦极、节后余生、双11小吴、编外人员、购物盲人、壮士断腕、社畜、买它、勤能补拙、薛定谔的贫穷、盖楼式友谊、无递自容、破产姐妹、暴花户、尾款人、吃圭人、李姓消费、双节棍、抄作业、老双十一人、破递微笑、琦乐吾穷。
这一阶段的消费热词来源，基本可分为这几类。
一是，新的特殊电商购物背景下，重新解读老词，赋予新的意义，基本为调侃和自嘲。二是，电商平台双11规则和事件引发，如勤能补拙、琦乐吾穷、锦鲤、盖楼式友谊等。三是，电视剧、电影、动漫、综艺等影视作品衍生，如破产姐妹、社畜。
盒饭财经制图
相比上一阶段，传播主阵地开始转移，直播、视频等平台，开始逐步取代微博。消费热词的出现，开始从野生随意到偶然性爆发，到了现在的新词创造的方式和规律逐步清晰。同时，还出现不少对上一阶段的衍生和升级。
在今年的双十一中，天猫在解读相关数据时，将“JK、汉服、洛丽塔”戏称为破产三姐妹。其梗的来源，便是美剧《破产姐妹》，一开始为姐妹们一起买买买后，由于过度花钱，成为破产姐妹。
这一阶段，还有一个独有的创造热词的方式——谐音梗和常用词新改。如隐形贫困人口。
“指有些人看起来每天有吃有喝有玩，但实际上非常穷。”十分贴切地形容了自己“表面风光，背后惨淡”的生活，在微博、朋友圈大量转发。所谓“隐形贫困人口”更多是自我消费不节制所造成的——不是没有钱，只是花得多而已。
天风证券相关研报显示：自2019年双11，直播成为商家获取增长的新动力。淘宝直播方面，2019年天猫双11，超过50%的商家都通过直播获得新增长。1小时03分淘宝直播引导成交超2018年全天，8小时55分引导成交已破100亿。
自2018年下半年开始，直播在双11的比重逐年提高，相关双11的消费热词中与直播相关的热词也越来越多。
04
吃土、吃圭、吃垚、吃?
作为一个老双11人，双11如同春晚，其流程、节奏大家从最初抢不到的愤愤不平到如今的佛系、波澜不惊。包括双11如何调侃、自嘲，也都摸出了规律。
规律一，升级。
2016年的吃土人，到今年双11前夕的吃圭人，是热词调侃升级的方式之一。找到这一规律，想必明年吃垚、吃?都会出现，毕竟事实证明“吃土”是个极具生命力的热词。还有一种升级是语义上的升级。如隐形贫困人口，作为2018微博热词，其来源为另一个热词“贫穷限制了我的想象力”。
这种方式，自2010年就开始存在，被替代的可能性不高。
规律二，谐音梗。这个方式，在近两年越来越常见。
如，节后余生、编外人员、壮士断腕、无递自容、暴花户、李姓消费、琦乐吾穷、破递微笑等，都属于使用这一方式被创造的。
规律三，平台规则调侃。这是一种传统创造热词的方式，如秒杀、包邮、盖楼式友谊、双节棍。
规律四，热点事件、热点人物，擅用大IP长尾。王思聪+微博，李佳琦+淘宝直播，热点事件和人物借助平台流量，创造热词的几率在其中是最高的。
掌握这些规律，提早成为一个有格调的打工人！
2016年10月30日，双11前夕，当时已经是阿里集团CEO的逍遥子，回母校做了一次演讲，提到了双11的本质：“双十一”是什么？本质上是所有的共振发生在一天，把消费者需求和对需求的期待促成在同一天发生，再把供给整合到这一天，使得在最高点的峰值实现供求匹配，背后其实都是互联网的原理。
逍遥子还补充到：互联网在做这一件事时，成本要比非互联网时代低得多。背后互联网的渗透无处不在。这背后也许是互联网技术，但最重要的是互联网思想。
双十一的本质到底是什么？
对商家来说是清库存，提高销量，提高知名度；对电商平台来说，是匹配、性价比，是供给侧的整合共振；从双11热词来看，对消费者来说，是努力工作的新动力！
来源：盒饭财经 姚赟
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