CBNData 顾拉风
你在直播间里买过衣服吗？
点进抖音直播广场，你会发现，直播时长最久、结束最晚的一定是服装直播。
以“广州居来坊贸易有限公司”为例，这个服装企业号在抖音实现了“不停播”。最长一场直播达到720小时，紧接着又是一场持续431小时的马拉松直播，相当于一个直播广场里的“钉子户”。
“钉子户”策略带来的引流效果也很明显。新抖显示，居来坊抖音号近30天内新增粉丝数超过99.34%账号，新增获赞数超过97.01%账号。
像居来坊这样的服装企业号，在抖音上还有很多很多。包括“淘你所爱”、“广州琴姐服饰”、“万佳卡卡服装厂家”等等，他们的共同特点是来自广州或杭州，专注于服装品类且只卖自己小店里上架的产品。
通过不间断的直播，这些服装企业号在抖音开出了一间间24小时营业的线上服装店。
根据巨量引擎的数据，服装行业是抖音企业号的头部品类，其中有64%企业号进行过直播。阿里妈妈的《直播营销研究报告》中，也将服装行业归为直播红海。
图片出自巨量引擎《2020抖音企业号服装行业白皮书》
从2014到2018年，服饰鞋包品类在天猫双11的成交金额持续领跑。服装行业在电商渠道积累多年的成熟供应链，让这个品类赢在了直播的起跑线上。不仅一线大品牌有机会掘金，直播同样惠及广州和杭州千千万万的服装厂家、中小品牌。
图片来自DT财经
作为服装主播，难道只能赚个24小时开播的辛苦钱？这些厂家有没有机会孵化出下一个薇娅、烈儿宝贝？
要探讨服装直播的未来，故事可能要先从供应链和主播开始讲起。
从低价到高质，从走播到带品牌
根据货品的源头，CBNData消费站（下称C站）将市面上常见的服装主播分为两类。
第一类是各大服装工厂、批发市场、档口。上文提到的几个马拉松式直播账号，全都属于这一类。
他们大多来自服装产业带地区。在电商渠道没发展起来之前，他们有货品、没流量，只能通过给品牌代工贴牌，以“尾货、外贸”等名义来打开销路。
直播为工厂和小商家们提供了直接找到消费者的途径。
最早形成气候的服装直播被称为“走播”，指拿着手机在市场里边逛边播，开播时长随档口营业时间而定。走播的门槛不高，注册一个账号就能开播，但相对的，利润较低，也很辛苦。
《南都周刊》曾报道过广州万佳批发市场普通走播的生活状况：批发价7元的上衣9块9包邮卖，生意不好的时候只能赚个路费；为了快速换衣展示，主播只穿一件打底背心上镜是常态。
少部分档口老板自己当主播，其中更少的一部分“红了”。同在万佳市场的卡卡就是一个例子。
卡卡原先是模特，后来开了服装档口，试水直播后一炮而红，市场里的走播也蜂拥而至。在抖音搜索“万佳卡卡”会发现上百个账号。他们统一从卡卡手里进货，卖给粉丝赚差价。为了表明“正统性”，卡卡每晚开播时，走播们同时举着手机来到现场。
业内人士告诉C站，今年6月，“万佳卡卡”矩阵号创下6千万GMV。快手头部服装主播芈姐的崛起路径也和卡卡相似。作为自产自销的档口主播，卡卡和芈姐的优势是把货和流量都牢牢掌握在了自己手里。
还有一类同样从线下起家的服装主播。他们通常是代理商、批发商出身，比档口主播掌握更多品牌资源。
抖音上的鸥纪儿就是其中之一。
在新抖最新一期推出的直播带货达人榜周榜（10月19日-10月25日）上，鸥纪儿仅次于罗永浩，拿到亚军。鸥纪儿的负责人黄锐告诉C站，他们从去年底开始转型直播带货，一开始就瞄准了品牌专场这个赛道，“我们一直相信买家追求的不是便宜，而是质量与款式，品牌服饰质量好，售后也比较好，对我们账号长期的经营有好处。”
鸥纪儿目前孵化了两个日播账号。大号“ojaer鸥纪儿”单场直播GMV平均在500万以上，目前在抖音服装垂类账号中稳居第一梯队。据黄锐透露，“国内一线服装品牌基本上都已经合作过了。”
比起其他专场主播开播前喊话“卖空这栋楼”的预热风格，鸥纪儿的预热视频通常是以穿搭教学为主，更有特色，也能让人对品牌产生兴趣，在抖音上引起了许多服装账号的跟风模仿。
一开始转型线上时，黄锐摸索过抖音的许多玩法。投放大量DOU+为直播预热就是一个常见的做法。有业内人士向C站表示，“一次品牌专场（直播）砸1、200万DOU+都很正常。”
但是鸥纪儿的DOU+投入并没有这么高。以太平鸟专场为例，这场直播GMV达到1300万，但只投了20万DOU+。黄锐分析，“一方面是太平鸟品牌认知度高，另一方面鸥纪儿主打中高端品牌，这个人设已经立住了，粉丝认可我们。”
品牌投放专场直播，同样的趋势也在淘宝直播显现。淘榜单曾总结，从今年4月开始，包括欧柏兰奴、mo&co、fiveplus等品牌就开始陆续以专场的形式进入淘宝直播。
图片来自淘榜单
疫情当然是品牌投向新渠道的重要因素，垂类主播的“性价比”也被品牌看重。服装主播往往不会在直播前收取坑位费，而是按照销售额来收取佣金，减少了品牌的试错成本。
据淘榜单报道，品牌和主播的合作模式已经相对成熟，主播会挑选往年爆款和少量新品搭配，当季新品和天猫店价格持平，一些款用来作为福利，一些款用来提高调性。
品牌专场的卖点不再仅限于低价，已经有越来越多粉丝会为有价值感的专场直播买单。
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