“快手对淘宝的依赖通过自建小店和其他渠道快速降低，对供应链的影响不是很大，但抖音采取的是休克式疗法，在自建小店还不完善，商家入驻数量、用户体验还不完善的情况下，直接切断所有第三方货源，建立闭环，还是太着急了。”上述直播带货从业者认为。
断链带来的影响是巨大的，抖音头部主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”近一个月的带货商品中，有近70%的商品来自淘宝，罗永浩在8月底的直播中，也有近三分之一是淘宝的商品链接，但是抖音还是毫不犹豫地这样做了，一些行业人士认为，抖音的底气就是高达4亿的日活，没有商家能抵挡如此高的流量诱惑。
但很多商家试了之后发现，流量是抖音的，不是你自己的，要在新平台新建一个渠道或店铺，投入实在是太大了，这些问题梁成深有感触，比起淘宝、京东等稳定的渠道，更多商家愿意把抖音当成一个品牌宣传的地方，“在抖音出圈，在淘宝赚钱，就像李佳琦那样”，这是大多数品牌的想法。
抖音的产品属性和算法决定了它会是一个很好的营销渠道，但同样也把供应链和商家挡在门外，抖音成为最大的“淘宝客”之后，想要扭转这一定位，需要付出的时间和精力会十分巨大。
转化率低下几乎无解
如果说“人”和“货”的单薄只是现实的窘境，那么，作为一个坐拥4亿日活的内容平台，在如此巨大的投入之下，抖音未来能不能实现从媒体到电商的惊险跨越？
微信在交易上的探索，可以给抖音一个很好的参考。2019年，微信小程序的日活超过3亿，累计创造8000多亿GMV。据悉，今年小程序的交易额至少要翻一番。
最新公布的数据显示，微信小程序日活超过4亿，小程序商品交易GMV同比增长115%。腾讯内部人员透露，其实去年，交易的可能就在微信上被证明，但相关团队一直没对外说，他们认为更重要的事情，还是用更接地气的长线来支持商家生意。
微信小程序和拼多多切入的都是增量市场，拼多多依靠下沉市场消费潜力爆发，而微信直播是将线下商家的交易转移到线上。根据商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2019》，2019年全国电商交易额达34.81万亿元，其中实物商品网上零售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%，正在发力私域流量直播带货的微信，看中的就是这80%的线下市场。
线下商家+小程序的做法，让微信很好地实现了社交与电商之间的互不打扰。
2019年3月份，腾讯直播开始启动，这是一个以私域为主的直播平台，分发模式去中心化，参与者主要是一些中小企业主，赵莉就是一个热情的参与者。
“我们把自己的会员拉在一个群里，然后开通直播，或者投放小程序商城，完成交易。”某服装品牌负责人赵莉告诉燃财经，商家在线下把有购买意愿的用户筛选出来，然后在微信上完成转化，类似这种做法于从抖音往淘宝倒流量。
在传统零售中有一种比较常见模式，叫做MGM（会员拉动会员），也就是老客户带新客户模式，在微信里特别容易实现，只要老客户进入直播间以后进行转发，就可以吸引来新的客户。
这种基于信任关系带来的的转化率、退货率以及后续的售后服务，都跟抖音等公域平台有非常大的偏差。赵莉介绍，抖音一个直播间的点击率和转化率在1~5个点就非常不错了，腾讯直播间的转化率经常10~30个点。
目前来看，抖音唯一的优势就是消费力尚可的超高流量，但这些流量能否在抖音电商闭环内实现有效转化，将决定抖音电商的成败，而从产品设计、分发逻辑、算法模型甚至流量规模本身来说，抖音想要在两三年内做到现在微信小程序的交易额，也就是10000亿左右的GMV，基本不可能实现。
相比微信，抖音在内容和消费之间没有隔离带。“内容是体验，买东西需要做决策，体验和决策之间有个距离。心理学上有个概念叫潜意识启动，内容制作者必须要在短视频中，想办法暗示、刺激到用户的购买意识。”西南大学心理部教授杨东说。
作为国民短视频平台，用户在抖音看视频的过程是顺人性的，用廉价的时间换取持续不断的高强度满足感，用户的心态较为开放，接受度高，但是一旦涉及到购物，用户的防御心理就会启动，购物决策是逆人性的筛选决策过程。
这也是内容平台的广告特别容易影响用户体验的原因，只有把广告的形态尽量向内容趋同，做到潜移默化，广告才可能被用户更容易接受，一些达人表示，当粉丝得知其要做直播带货时，很多人表示接受不了，甚至要取关、脱粉，达人需要在内容上进行充足的前期疏导，让粉丝慢慢去理解和接受。
再者，做内容和做直播本身就有很大的区隔，一些达人内容做得好，但出镜直播效果就很差，一些从其他平台来的、控场能力和气氛调动能力特别强的主播，其实并不擅长做内容，抖音目前的困境之一也是没有孵化出平台原生头部主播，不像淘宝直播有李佳琦和薇娅，快手有辛巴
和散打哥。
更大的问题还是转化率。电商的本质是流量黑洞，淘宝天猫多年来作为流量的“最后一站”，是因为一旦交易完成，流量就走完了整个闭环，回到流量起点，即社交平台、媒体、网红达人那里。
抖音庞大的中心化流量，在电商领域并不是最大的优势，真正的难题在于如何精细化运营这些流量，做好货与人的匹配，拓展更丰富的交易场景，提升流量的转化效率。淘宝直播深耕四年也才做到2000亿GMV，背后是达到65%的转化率，腾讯直播在私域流量形成的信任之下，转化率也只有10%—30%，至少有70%流失，目前来看，抖音目前转化率不足5%，想要获得超高的GMV，难度将非常大。
此外，微信做的是增量生意，但在抖音上卖得最好的品类主要是服饰、美妆、零食，也是电商上最成熟的品类，7万亿GMV的阿里、2万亿GMV的京东和1万亿GMV的拼多多在其中深耕多年，想要从它们嘴里抢食，这是存量市场的残酷竞争，抖音并不具备明显的优势。从这个角度来说，快手也很难。
抖音不得不做电商
上个月，抖音和淘宝签订新一轮框架合作协议，消息称金额近200亿元。业内认为在抖音屏蔽淘宝外链的情况下，这个合作依然达成，说明淘宝并未把目前的抖音小店当成很重要的竞争对手，原本抖音直播间中30%左右的链接会跳转到淘宝，但由于总量很小，这个份额对于淘宝来说也不是不可丢失的。
究其原因，抖音无法撼动淘宝和天猫的品牌商家基本盘，直播作为提升电商“人、货、场”效率匹配的一种方式，如果同等GMV的渠道费用低于原有渠道，则商业模型可以跑通，如带货渠道费高于原有商业模式下的渠道费，直播电商则是伪命题，在阿里出台6%的专项服务费后，中小商家更会谨慎在淘宝和抖音之间做出选择。
上述直播从业者认为，抖音的优势还是在某些节点，如新品上市、活动大促、品牌活动、热点营销等能发挥出来，商家会更愿意在抖音做立体式的营销推广。
说到底，电商模式的转型内在驱动力是供应链的变迁而非流量，核心竞争力是人与货的匹配效率和供应链能力，但抖音从后发角度并不具备优势。
上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽认为，抖音不能大而全地去打所有市场，而是应该围绕内容强项做电商衍生，通过独家IP联名或内容联名推出新产品或是收编一些品牌不大的高性价比产品，扶持这些商户，培育抖音原生自有品牌。
“现在做电商就应该抱有C2M的理念，一定根据需求做产品。”她表示。
一位中金公司分析师认为，抖音、快手等短视频平台只有做到年万亿GMV的规模，才可以被视作阿里巴巴的威胁，微信不知不觉就做到了，但对于抖音来说，想成为挑战者，不能沿着前人走过的老路，抖音想做好电商，就一定不能按照现有的模式。
业内人士认为，如果抖音决心做电商，2000亿GMV也许很容易达到，但想要做到10000亿，还有太多问题要解答。
更重要的事情是，从营收的角度，做电商并不是一个最优选。火星文化CEO李浩认为，对于快手、抖音来说，广告的利润在90%左右，打赏的利润在50%左右，而直播带货，利润只有2%，主播向品牌方抽成20%，平台从主播的营收中抽成10%。
也就是说，抖音电商的GMV做到10000亿元，营收的贡献才有200亿元。那么，为什么不直接卖流量广告呢？全球化受阻后，字节跳动需要新故事，可能是唯一的原因。之前，美国总统特朗普要求TikTok出售其美国业务，否则将在美国禁止它。
今年3月份，字节跳动八周年，张一鸣曾把全球化作为接下来的重要方向，据悉，TikTok的长远目标是成长为Facebook量级的全球公司，资本市场也非常看好TikTok未来的发展，并给出了400~500亿美元的高估值，鉴于此，字节跳动在一级市场的整体估值也高达1200亿美元。
但美国政府对TikTok的打压，让字节跳动无法按自己的意愿发展，离9月15日这个限定日期仅剩几天，但字节跳动依然还没有找到解决方案。多家投资机构表示，如果失去TikTok，字节跳动的估值将至少缩水400亿美元。
接下来的问题就是，字节跳动该如何撑起如此高的估值？毫无疑问，字节跳动需要讲出一些新故事，字节跳动不缺流量，教育、游戏、电商，都是很好的商业化变现途径。显然，已经诞生了阿里、京东、拼多多等三家千亿美元以上的上市公司的电商领域，就是一个最佳的故事背景。
应受访者要求，文中梁成、大刚、赵莉均为化名。
来源：燃财经 赵磊
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