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抖音做不好电商 转化率低下几乎无解

  电商这场硬仗,张一鸣是铁了心要打了,而且必须在今年打出一些动静来。

  6月上旬,以“电商”明确命名的一级业务部门成立;7月份,电商中心落户上海;9月初,媒体报道称,字节跳动又拿下了属于自己的第三方支付牌照,给自己的电商业务打了一个“重要补丁”。当年淘宝能崛起,很大程度上就是因为用支付宝解决了电商交易环节中的信任问题,今天用户虽然普遍有了线上支付的习惯,但对于不喜欢站队的张一鸣来说,想要建立电商闭环,支付必须掌握在自己手里。

  目前,字节跳动已经通过收购等手段拿下保险经纪、证券投顾、网络小贷和第三方支付四张金融牌照,但对于高毛利的保险、信贷业务来说,还需要第三方支付业务带来流量,才能慢慢发展起来。

  眼下,字节跳动并不急于孵化出下一个蚂蚁金服,那太过遥远,如果自家的支付能帮助电商业务完善体验和闭环,并培养用户使用习惯,降低对支付宝和微信支付的依赖,就算达成了现阶段的目标。

  然而,支付并不是抖音自建电商闭环中最关键的问题,对于重点押注直播带货的抖音小店来说,供应链和消费者体验是其能不能做好电商的两大核心问题,同样的问题也适用于快手。经过辛巴退网事件和联手京东后,快手已经一定程度上解决了这两个问题,但抖音才刚刚开始。

  在零售“人、货、场”三要素中,淘宝“人、货、场”完备,但缺流量;微信和快手的“人”存在社交关系,价格很高,“货、场”较差;基于算法的内容生态中,抖音的“人”只是流量,“货、场”也缺,可以说“人、货、场”的条件最差,不管是“人找货”还是“货找人”,相比于淘宝、微信、快手,抖音的效率都太低了。

  而这种天然的低效,将成为抖音做好电商的最大阻碍,为了解决这个问题,抖音必须从产品逻辑、运营模式、外部协同等各个方面颠覆自己,正如《晚点LatePost》报道中所说,“抖音从媒体到交易,不是在做叠加,是在做跨越。”

  虽然流量巨大,但核心是内容为王的抖音,能做好电商吗?

  先要把“流量”变成“人”

  受疫情影响,直播电商突然爆红,淘宝直播的超级头部主播李佳琦、薇娅趁机出圈,快手的辛巴和散打哥等带货家族也新闻不断,但抖音显然落后了。

  数据显示,2019年直播带货的交易总额,淘宝直播为2000亿元,快手在500亿元左右,而抖音只有100亿元左右。

  今年3月以来,抖音先重金签下罗永浩,虽然又有陈赫等一干明星相继入驻,抖音一直在向外界传递一个强烈信号:在这里也可以卖货。

  但梁成的经历表明,事情似乎没这么乐观。他是杭州一个服装批发店铺的老板,一开始在淘宝直播做带货,但是最近获客越来越难,朋友劝他去抖音做,用户量大,流量便宜,但是在抖音摸爬滚打了两个月后,梁成发现,抖音和淘宝的逻辑完全不一样。

  “抖音的流量是很大,但是转化率很差,可能一个黄金时间段有上千人涌进直播间看你的直播,但最后的成交量只有几十个,而且不管是直播间人数还是成交量,都非常不稳定。”梁成对燃财经表示。

  电商中的“人”,指的是消费者,而流量和消费者之间,还有很大的鸿沟。

  业内目前探索出来的办法是,尽一切可能上热门,以量换转化,梁成的店铺有十几个兼职主播,他会要求这些主播先拍短视频,然后把直播中的一些精彩片段做成切片,都发在抖音账号上,假如哪个视频火了,他就主推这个主播和视频里的衣服款式,销量转化基本还可以。

  只有做好内容,商家才能在抖音站稳脚跟,尤其是一些种草类、体验类的爆款内容,对新用户的吸引力会更强,但对于大部分商家来说,拥有持续生产爆款内容的能力,几乎是不可能的。“我想卖货还得先自己培养网红,要么得不断地做抖+推广,这投入都太大了。”梁成说。

  芭比辣妈创始人李楠也持类似的观点,她认为,“在抖音平台上,你的内容要不断转型,因为它是过山车式的、是个曲线的发展,你的内容不可能永远特别好。粉丝会看烦、看腻,每到一个时间段,你就在你的人设下重新创作。而个人创作能力终究是有限的,MCN机构的优势要大得多。”

  新用户需要爆款内容吸引,老顾客却很难留存。梁成统计过,他们最火爆的一场直播,总观看人次达到六七万,但最后涨粉只有800多,而且在现有的5个账号共30余万粉丝中,每次开播都只有很少一部分会看,“连5%恐怕都不到”,但梁成表示自己并没有买过粉,这些都是自然增长的,即使是真粉,从短视频转化到直播间的人也十分有限。

  涨粉难,粉丝活跃度不高,直播间人数不稳定,这些都成为商家卖货的难题。尤其对一些没有能力产出内容或做推广的小商家和小主播来说,能不能在抖音和顾客建立更密切的关系,成了能不能卖货的关键。

  相对而言,基于社区发展起来的快手,粉丝黏性要强得多,对主播做电商的支持也大得多。

  “抖音还是更适合有名气的大主播甚至明星来带货,就是已经有广泛认知度的人,稍微推一推就会有不错的流量和转化,或者是一些便宜到令人无法拒绝的白牌产品,不需要那么高的信任度就能达成交易。”一位直播带货资深从业者向燃财经表示。

  抖音也认识到了这个问题,一向以公域能力著称的抖音算法,在解决交易信任问题方面陷入了困境,因为人的购买决策是极其复杂的,不止停留在兴趣或需求的层面,在更深的层次需要情感或强认知来解决,比如相信一个人,或者相信一个品牌,而这也只是交易达成的前提之一。

  近日,抖音界面发生重大改版,原先底部的一级入口“区域”换成了“朋友”,区域则被移动到和关注、推荐并列的顶部,这说明抖音在短视频社交上依然在发力,一方面是同城,另一方面则是私域,二者的重要程度已经不亚于沉浸式的抖音推荐流。

  产品经理大刚认为,抖音将朋友置于如此重要的位置,是在流量分配机制上做了很大的调整,“朋友里的视频可能刷几下就没了,但是能更容易看到你的熟人带货、卖货的直播和视频,比原来关注里找朋友的路径更短,效率更高。”

  梁成把那些经常出现在直播间里的粉丝都加了关注,成为互粉的好友,每天都怕这些人流失,但多少努力都不如一次实实在在的打折效果好,对于他这样的中小店铺来说,一旦形成走量的风格,就很难再去提升溢价,因为根本做不起来品牌。

  平台还要有好货

  抖音用户对商家的忠诚度不高,也不完全是因为抖音的流量分配机制问题,更重要的是在货品质量上,很多消费者都被“坑惨了”。

  “大部分主播都做不好选品和品控,也无法完全担保售后,这是必须承认的一点,除非是老罗那样的大主播或者从淘宝那边来的有供应链资源的机构。”杭州某MCN机构的负责人告诉燃财经。

  淘宝直播上的明星主播林依轮表示他的选品标准很多,但核心是入选的品牌必须有天猫旗舰店,因为有企业做背书,品控和售后服务他都不需要操心。

  知乎上有不少吐槽抖音购物体验的帖子,其中一个案例是,一个答主的父亲给他买了一个暖风机,没有生产商也没有电话,打客服电话没有人接,也找不到怎么退款。另外一位答主成功退款了,但是过程很曲折,一是下单后发货速度太慢,二是虚假发货,快递没有揽件也没有物流信息,申请退款后直接被商家拒绝,申请客服介入,结果客服要排队留言,官方回复需等待1-3个工作日,订单还自动确认收货,整个流程下来大概用了10天。

  一位接近抖音的人士向燃财经表示,抖音小店目前虽然整体框架是有了,但用户体验确实还有很多要完善的地方,由于处于野蛮生长的起步期,对商家店铺的监管把控也不够,很多时候只能从中协调。

  对于某些不良商家,抖音最严厉的措施就是封号,但是这些商家总能想出办法应对。杭州一位从业者向燃财经透露,有些美妆白牌做的就是一次性的买卖,同时申请几十个号,卖的是几十元一套的护肤品,还送口红、眼影,价格低到离谱,“那些护肤品跟水一样,涂上没效果但也不会出什么问题,真被投诉封号了就立马换一个账号继续播,退货是不可能的。”

  这样的问题显然不会在淘宝直播出现,快手早期也有很多类似的情况,但由于用户群体不一样,以一二线城市为主的抖音用户显然对抖音小店的产品质量要求更高,而快手用户与白牌消费更加匹配,快手主播和用户的粘黏性社区属性等,也能在一定程度上弥补产品质量不过关造成的损失。

  今年“618”前夕,快手和京东达成战略合作,京东将对快手平台实现优势产品的直供,快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品。一位接近快手的人士向燃财经表示,和京东达成合作是快手对自身电商业务供应链的一次补强,大背景是快手今年在电商方面大力推行品牌化,接入更多的品牌渠道。

  “跟京东合作对快手来说是具有战略意义的一个事情,快手电商能不能成为‘电商’,这一步很关键,不能一直让人觉得在快手只能买便宜货。”上述人士表示。

  抖音和苏宁的合作也有类似的意味,但是,也有行业人士指出,不管是京东还是苏宁,消费电子产品的价格都是市场固定的,本身利润就很薄,能够给主播的让利空间很小,最后还是需要走量,但高客单价的消费电子产品本身的购买决策是很复杂的,很难像美妆、服饰、食品那样冲动消费,因此实际的合作效果有多大很难说。

  但至少有一点,借助京东、苏宁这样的正品电商,快手和抖音可以给消费者留下平台也有品牌好货的好象,这对于直播电商刚兴起,平台上还充斥着山寨、白牌的快手和抖音来说确实有重大意义。

  从白牌到品牌,从“卖流量”到“做闭环”,快手的过渡是较为平稳顺畅的,目前,快手电商仍然对第三方商品链接开放,淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷等依然可以接入,只是比例已经发生很大的变化。

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