电商这场硬仗，张一鸣是铁了心要打了，而且必须在今年打出一些动静来。
6月上旬，以“电商”明确命名的一级业务部门成立；7月份，电商中心落户上海；9月初，媒体报道称，字节跳动又拿下了属于自己的第三方支付牌照，给自己的电商业务打了一个“重要补丁”。当年淘宝能崛起，很大程度上就是因为用支付宝解决了电商交易环节中的信任问题，今天用户虽然普遍有了线上支付的习惯，但对于不喜欢站队的张一鸣来说，想要建立电商闭环，支付必须掌握在自己手里。
目前，字节跳动已经通过收购等手段拿下保险经纪、证券投顾、网络小贷和第三方支付四张金融牌照，但对于高毛利的保险、信贷业务来说，还需要第三方支付业务带来流量，才能慢慢发展起来。
眼下，字节跳动并不急于孵化出下一个蚂蚁金服，那太过遥远，如果自家的支付能帮助电商业务完善体验和闭环，并培养用户使用习惯，降低对支付宝和微信支付的依赖，就算达成了现阶段的目标。
然而，支付并不是抖音自建电商闭环中最关键的问题，对于重点押注直播带货的抖音小店来说，供应链和消费者体验是其能不能做好电商的两大核心问题，同样的问题也适用于快手。经过辛巴退网事件和联手京东后，快手已经一定程度上解决了这两个问题，但抖音才刚刚开始。
在零售“人、货、场”三要素中，淘宝“人、货、场”完备，但缺流量；微信和快手的“人”存在社交关系，价格很高，“货、场”较差；基于算法的内容生态中，抖音的“人”只是流量，“货、场”也缺，可以说“人、货、场”的条件最差，不管是“人找货”还是“货找人”，相比于淘宝、微信、快手，抖音的效率都太低了。
而这种天然的低效，将成为抖音做好电商的最大阻碍，为了解决这个问题，抖音必须从产品逻辑、运营模式、外部协同等各个方面颠覆自己，正如《晚点LatePost》报道中所说，“抖音从媒体到交易，不是在做叠加，是在做跨越。”
虽然流量巨大，但核心是内容为王的抖音，能做好电商吗？
先要把“流量”变成“人”
受疫情影响，直播电商突然爆红，淘宝直播的超级头部主播李佳琦、薇娅趁机出圈，快手的辛巴和散打哥等带货家族也新闻不断，但抖音显然落后了。
数据显示，2019年直播带货的交易总额，淘宝直播为2000亿元，快手在500亿元左右，而抖音只有100亿元左右。
今年3月以来，抖音先重金签下罗永浩，虽然又有陈赫等一干明星相继入驻，抖音一直在向外界传递一个强烈信号：在这里也可以卖货。
但梁成的经历表明，事情似乎没这么乐观。他是杭州一个服装批发店铺的老板，一开始在淘宝直播做带货，但是最近获客越来越难，朋友劝他去抖音做，用户量大，流量便宜，但是在抖音摸爬滚打了两个月后，梁成发现，抖音和淘宝的逻辑完全不一样。
“抖音的流量是很大，但是转化率很差，可能一个黄金时间段有上千人涌进直播间看你的直播，但最后的成交量只有几十个，而且不管是直播间人数还是成交量，都非常不稳定。”梁成对燃财经表示。
电商中的“人”，指的是消费者，而流量和消费者之间，还有很大的鸿沟。
业内目前探索出来的办法是，尽一切可能上热门，以量换转化，梁成的店铺有十几个兼职主播，他会要求这些主播先拍短视频，然后把直播中的一些精彩片段做成切片，都发在抖音账号上，假如哪个视频火了，他就主推这个主播和视频里的衣服款式，销量转化基本还可以。
只有做好内容，商家才能在抖音站稳脚跟，尤其是一些种草类、体验类的爆款内容，对新用户的吸引力会更强，但对于大部分商家来说，拥有持续生产爆款内容的能力，几乎是不可能的。“我想卖货还得先自己培养网红，要么得不断地做抖+推广，这投入都太大了。”梁成说。
芭比辣妈创始人李楠也持类似的观点，她认为，“在抖音平台上，你的内容要不断转型，因为它是过山车式的、是个曲线的发展，你的内容不可能永远特别好。粉丝会看烦、看腻，每到一个时间段，你就在你的人设下重新创作。而个人创作能力终究是有限的，MCN机构的优势要大得多。”
新用户需要爆款内容吸引，老顾客却很难留存。梁成统计过，他们最火爆的一场直播，总观看人次达到六七万，但最后涨粉只有800多，而且在现有的5个账号共30余万粉丝中，每次开播都只有很少一部分会看，“连5%恐怕都不到”，但梁成表示自己并没有买过粉，这些都是自然增长的，即使是真粉，从短视频转化到直播间的人也十分有限。
涨粉难，粉丝活跃度不高，直播间人数不稳定，这些都成为商家卖货的难题。尤其对一些没有能力产出内容或做推广的小商家和小主播来说，能不能在抖音和顾客建立更密切的关系，成了能不能卖货的关键。
相对而言，基于社区发展起来的快手，粉丝黏性要强得多，对主播做电商的支持也大得多。
“抖音还是更适合有名气的大主播甚至明星来带货，就是已经有广泛认知度的人，稍微推一推就会有不错的流量和转化，或者是一些便宜到令人无法拒绝的白牌产品，不需要那么高的信任度就能达成交易。”一位直播带货资深从业者向燃财经表示。
抖音也认识到了这个问题，一向以公域能力著称的抖音算法，在解决交易信任问题方面陷入了困境，因为人的购买决策是极其复杂的，不止停留在兴趣或需求的层面，在更深的层次需要情感或强认知来解决，比如相信一个人，或者相信一个品牌，而这也只是交易达成的前提之一。
近日，抖音界面发生重大改版，原先底部的一级入口“区域”换成了“朋友”，区域则被移动到和关注、推荐并列的顶部，这说明抖音在短视频社交上依然在发力，一方面是同城，另一方面则是私域，二者的重要程度已经不亚于沉浸式的抖音推荐流。
产品经理大刚认为，抖音将朋友置于如此重要的位置，是在流量分配机制上做了很大的调整，“朋友里的视频可能刷几下就没了，但是能更容易看到你的熟人带货、卖货的直播和视频，比原来关注里找朋友的路径更短，效率更高。”
梁成把那些经常出现在直播间里的粉丝都加了关注，成为互粉的好友，每天都怕这些人流失，但多少努力都不如一次实实在在的打折效果好，对于他这样的中小店铺来说，一旦形成走量的风格，就很难再去提升溢价，因为根本做不起来品牌。
平台还要有好货
抖音用户对商家的忠诚度不高，也不完全是因为抖音的流量分配机制问题，更重要的是在货品质量上，很多消费者都被“坑惨了”。
“大部分主播都做不好选品和品控，也无法完全担保售后，这是必须承认的一点，除非是老罗那样的大主播或者从淘宝那边来的有供应链资源的机构。”杭州某MCN机构的负责人告诉燃财经。
淘宝直播上的明星主播林依轮表示他的选品标准很多，但核心是入选的品牌必须有天猫旗舰店，因为有企业做背书，品控和售后服务他都不需要操心。
知乎上有不少吐槽抖音购物体验的帖子，其中一个案例是，一个答主的父亲给他买了一个暖风机，没有生产商也没有电话，打客服电话没有人接，也找不到怎么退款。另外一位答主成功退款了，但是过程很曲折，一是下单后发货速度太慢，二是虚假发货，快递没有揽件也没有物流信息，申请退款后直接被商家拒绝，申请客服介入，结果客服要排队留言，官方回复需等待1-3个工作日，订单还自动确认收货，整个流程下来大概用了10天。
一位接近抖音的人士向燃财经表示，抖音小店目前虽然整体框架是有了，但用户体验确实还有很多要完善的地方，由于处于野蛮生长的起步期，对商家店铺的监管把控也不够，很多时候只能从中协调。
对于某些不良商家，抖音最严厉的措施就是封号，但是这些商家总能想出办法应对。杭州一位从业者向燃财经透露，有些美妆白牌做的就是一次性的买卖，同时申请几十个号，卖的是几十元一套的护肤品，还送口红、眼影，价格低到离谱，“那些护肤品跟水一样，涂上没效果但也不会出什么问题，真被投诉封号了就立马换一个账号继续播，退货是不可能的。”
这样的问题显然不会在淘宝直播出现，快手早期也有很多类似的情况，但由于用户群体不一样，以一二线城市为主的抖音用户显然对抖音小店的产品质量要求更高，而快手用户与白牌消费更加匹配，快手主播和用户的粘黏性社区属性等，也能在一定程度上弥补产品质量不过关造成的损失。
今年“618”前夕，快手和京东达成战略合作，京东将对快手平台实现优势产品的直供，快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品。一位接近快手的人士向燃财经表示，和京东达成合作是快手对自身电商业务供应链的一次补强，大背景是快手今年在电商方面大力推行品牌化，接入更多的品牌渠道。
“跟京东合作对快手来说是具有战略意义的一个事情，快手电商能不能成为‘电商’，这一步很关键，不能一直让人觉得在快手只能买便宜货。”上述人士表示。
抖音和苏宁的合作也有类似的意味，但是，也有行业人士指出，不管是京东还是苏宁，消费电子产品的价格都是市场固定的，本身利润就很薄，能够给主播的让利空间很小，最后还是需要走量，但高客单价的消费电子产品本身的购买决策是很复杂的，很难像美妆、服饰、食品那样冲动消费，因此实际的合作效果有多大很难说。
但至少有一点，借助京东、苏宁这样的正品电商，快手和抖音可以给消费者留下平台也有品牌好货的好象，这对于直播电商刚兴起，平台上还充斥着山寨、白牌的快手和抖音来说确实有重大意义。
从白牌到品牌，从“卖流量”到“做闭环”，快手的过渡是较为平稳顺畅的，目前，快手电商仍然对第三方商品链接开放，淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷等依然可以接入，只是比例已经发生很大的变化。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 抖音
