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拥抱阿里一周年的考拉海购要做会员电商

  考拉加入阿里即将周岁,却曝出了自己的新身份:会员电商。

  而这距离Costco进入中国市场恰好1周年。

  几乎前后脚,1号店也宣布升级为“会员电商”,两个向来“低调”的平台却集体发声。

  其实会员与电商的组合早已不是新鲜事,88VIP、京东PLUS、苏宁易购SUPER会员……我们已经习惯了为会员身份埋单。但“会员”与“电商”的排列组合有着不同含义,电商会员更像是为了巩固你对于平台粘性而换取一定优惠,会员电商则意味着会员才是平台的核心,会员身份更像一种消费门槛。

  这一次,考拉海购要做后者。

  进入阿里一年的考拉,是阿里零售板块中唯一没有与手淘打通的业务,但这样的“独立阵地”反而成了它的独特优势,阿里选择用考拉打出这张会员牌,是考拉找到新的身份,更是掀起新存量之争的开始。

  而在Costco、山姆等会员零售巨头之外,会员电商的赛道能否有玩家跑出新亮点,值得期待。

  电商与会员的新组合

  “会员不是零和游戏。”

  在考拉海购副总裁段玲看来,一个高质量的用户,他既可以成为A平台的会员,也可以成为B平台和C平台会员,这是一个趋势。

  随着流量红利时代的结束,平台做会员已经成为基础设施建设的需要。在巨大的存量空间里,付费会员制成为一种契约,让平台与会员成为利益共同体。平台可以通过提供更高效的服务与好商品、好体验,以服务换取会员的付费、高转化与留存。积累会员,虽然看似漫长,但对平台来说,这才是稳定、可持续的流量资源。

  而会员模式的演变也不是一蹴而就,随着电商平台进入不同阶段,生成不同类型。

  最早的电商会员就像街边超市的会员卡一样,输入姓名手机号就能免费拿到一张会员身份,再通过每一次消费赚取积分,阿里最早的淘气值以及京东的京享值都是这样的免费体系。对于当时的电商平台来说,免费的会员门槛更像一种传播手段,让用户更好的获取优惠信息,帮助平台刷“存在感”,是简单直接的拉新手段。

  亚马逊的Prime会员打响了电商付费会员“第一枪”,从15年前 Prime计划落地以来,会员人数已经超过1.5亿。通过付费而换取优质物流服务和优惠模式,为亚马逊积累了大批核心用户,会员每年平均消费额约2500美元,是普通消费者的4倍多。

  2018年8月8日,作为阿里“一号工程”的88VIP正式上线,88元的年费整合了阿里生态内部电商、文娱、本地生活等板块的优惠权益。而88VIP会员在淘宝、天猫等平台的年均消费达到了10万,这一数字已经超过了亚马逊的Prime会员。

  与88VIP一同迎来的,正是国内付费电商会员的黄金时期,盒马X会员、小红书、考拉黑卡、银泰in365、京东PLUS……当平台开始用付费会员对老用户进行深度运营,同时锁住高净值用户,形成一种商业闭环之后,考验的也是各家的服务能力和背后生态圈的能力。

  但是,当所有服务皆走入付费会员模式,如何让服务价值更大?此外,仅仅是会员费用能够对平台盈利形成多少助力?新的问题也由此产生。

  新的升级再度开始,山姆会员开始推出年费高达600元的PLUS版本,通过更多增值而服务好差异化人群。去年,Costco进入中国,更是让大家看到,这种以会员经济为底层逻辑的商业模式的可能性。Costco这种把营收让步给供应链和运营成本,以会员费作为核心盈利点的模式,也可以被复制到电商平台中。

  “过去做的是电商会员,现在是会员电商,看起来调了个顺序,业务逻辑却是全新的。”考拉海购内部人士透露,“如果把过去比作沃尔玛,现在更像Costco,以会员为中心,提供高性价比、精选、专供和定制等服务。”

  为什么是考拉

  不过,考拉方面对「电商在线」表示,即便以后将聚焦会员电商,但非会员在考拉海购上依然能购物,只是无法享受到平台为黑卡会员设计的极致低价和各项权益。

  实际上,考拉是有经营会员的基础的,据公开报道数据,去年双11,考拉黑卡开卡率暴涨150%,活跃度高达86%,年度客单价会员是非会员的7.5倍。今年618,其日均新开卡数量较平日提升70%。

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