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重视观看量、转化率 从长期性探索直播意义
直播风口之下，旁观者可能看到的是当下直播的投入，忽略其带来的长期价值。但是，直播赛道的竞争可以视为一场卡位战。率先投入者，瞄准的是风口之下的用户心智抢占。
“现阶段单从一场平台直播的角度来说，投资回报率是不高的。但是品牌也希望可以借由目前直播的热潮，借船出海，能将自己的产品在这个场合介绍给消费者，转化新用户，提升渗透率，并且在这次转化以后，成功实现用户留存，形成稳定的回购，这才是直播的意义。”和路雪资深渠道与品类发展经理张涵沁表示。
上述负责人所说，实际上代表了当前品牌、商家参与直播的真实心态，即需要从长期性考虑去探索直播真正的意义。
这需要以京东到家为代表的平台方从流量、商品、履约、转化等方面持续优化，也需要品牌方在商品层面、营销层面形成以直播为逻辑的供销思路。
就京东到家来说，它搭建了O2O平台，为直播商家提供从引流、营销、商品、用户运营到后续履约配送环节的全链路服务。这些商家需要满足京东到家的直播选品原则，即属于一线品牌畅销商品、线下铺货量充足、适应节气、时令等特定时段等多个属性，从而保障其直播效果及售后履约。
“比如近两个月和夏日冰爽季大促期间的直播，考虑到冰淇淋是夏季消费的爆品，冰淇淋的头部品牌我们基本全部合作了，包括和路雪、伊利、雀巢等。7月11日，头伏前夕，我们跟思念合作，在直播间主打水饺。因为北方有个传统，入伏要吃饺子。”达达集团品牌公关及直播负责人陈熙铃举例称。
确定直播商家后，京东到家会在直播环节设置上保障品牌、商家更深层参与，通过定制直播方案，共同推进营销玩法创新等方式优化直播效果。
7月4日，京东到家联合通用磨坊旗下品牌哈根达斯和湾仔码头打造的直播，通用磨坊当日销售额同比去年增长22倍，平台单日销量突破历史峰值。其中哈根达斯销量相比618增长7倍，湾仔码头销量相比618增长了3倍。
以7月18日的夏日冰爽季直播为例，京东到家在直播渠道上首次尝试小程序、京东直播等多平台同时开播，加之京东到家近千万粉丝的私域流量池，为直播间引入更多流量；在内容设置上，继续发力直播综艺新模式，通过栏目化、综艺化、娱乐化的直播，多维度呈现商品信息，增强观众互动性，引领O2O平台直播内容升级。同时引入网红朱一旦助阵东方卫视专业主播，提升外部关注度。
“对于商家关注的转化率而言，我们的大原则就是把握最核心的三件事：商品力、主播及直播间整体的带货氛围、价格。毕竟直播是通过主播的内容化导购、场景化促销的形式带动销量。商品质量和价格、主播水平、现场氛围都决定了直播间的互动质量和购物体验。”陈熙铃进一步解释称。
而在品牌商层面，也需要商家从长、短期两个维度持续优化。
就以联合利华为例，他们在直播的长期规划中设置了四个目标，分别是巩固品牌形象；让消费者更了解产品特性；与头部KOL合作，为平台引流，提高转化率；引导目标客群产生冲动消费。这使得直播为联合利华带来的辅助更为多样性，使其评估直播投入产出比时更具科学性、综合性。
而针对每一场直播来说，联合利华也会从直播话术脚本、直播流程准备、选品、产品卖点准备并优化、直播间布置、与主播沟通排练、开播前的预热（微博，微信）、直播间的抽奖机制的奖品等多个环节逐一推敲，力争使直播效果突破预期。
换句话说，直播是需要品牌方、商家与直播平台协同优化的新模式，而非简单依赖主播带货能力。“ 品牌方要理性看待直播这种营销方式，通过更加丰富的产品呈现形式，有效利用直播间提升品牌认知度，并且丰富促销手段，有效带来转化。”和路雪资深渠道与品类发展经理张涵沁告诉《第三只眼看零售》。
由此也能看出，直播正在进入常态化阶段。随之而来的便是品牌方、直播平台等方面需要重新思考直播的意义。而影响直播成败的核心因素，也始终在于商品、服务、性价比等层面。
“未来，京东到家将从人、货、场三个维度持续创新，引领O2O直播在流量、内容、营销等玩法上的品质化升级。同时基于平台全方位支撑能力，将‘直播购物1小时达’模式复制推广，打造平台直播生态，让合作的商家、门店和品牌都能快速开启‘直播购物1小时达’，推动直播行业迈入‘1小时送达’时代。” 达达集团品牌公关及直播负责人陈熙铃表示。
来源: 第三只眼看零售 张思遥 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 到家 |
