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疫情告诉我们 私域流量才是真正的护城河

  二是希望用“中心化”的方式来锁定流量。

  消费互联网时代的初期,几乎所有的企业都希望用一个实体偶像或虚拟人格来锁定粉丝。这看似一劳永逸,但其实相当于要打造一个大IP,难度太大了,用户的心智里哪能够容纳那么多的偶像?

  笔者总结了一个“AIE标准”,也许更容易精准定义私域流量:

  1)可自由触达(Accessibility),意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。

  从这个意义上说,微信公众号和服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能算作是私域流量。

  就微信公众号和服务号来说,其打开率太低,而且不能主动互动(除非用户留言),显然不能“自由触达”;就微博、抖音等平台来说,其内容的分发是由平台的算法决定的,显然也不能“自由触达”。

  这些流量载体都不能算作私域,最多算作“半私域”。

  真正的私域流量,还是主要存在于微信个人号。

  基于微信的IM属性,一对一的信息推送、一对多的社群运营(群控),都是私域流量运营的天然手段。

  抖音等平台也意识到了这个问题,正在增加其作为社交平台的属性。例如,抖音也几乎复制了微信的建群和发送图文、语音、视频、表情等文本内容的功能。

  同样的事情微博也努力过,但最终没有形成势能,足见平台基因的重要性。

  2)聚集流量的方式是“IP化”的,意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。

  过去,一些先知先觉的企业企图将品牌人格化,杜蕾斯、海尔等蓝V都是成功的运营典范。但这更多取决于它们超高的运营水平,在一般的运营水平下,是很难产生人际连接的。而缺乏连接的流量,自然不能称为私域流量。

  现实一点的方式是做“品牌人格的实体化(形成个人IP)”,变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手(了解货品)、专家(了解领域)、KOL(文化引领)、KOC(行为引领)……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。

  没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服,只有个人IP才是社交网络里的有效节点。

  对企业来说,现在一个比较经济的玩法是:制造或依附一个个KOC(Key Opinion Customer,素人博主)渗透到用户的社交圈。

  KOC不像KOL有很大的流量,但却可以被品牌企业量产出来或者大量进行广告投放,其更像是用户信任的朋友,同样可以影响购买行为。

  3)具有耐受性(Endurance),意味着流量不会轻易离开。

  这一条标准是检验连接的稳固性。

  流量之所以不会离开,一方面是因为连接是基于强关系社交平台,只要有人际连接就有“人情世故”,关系就相对稳定;另一方面是因为连接必须给对方提供价值,即使在朋友圈里发货品广告,也需要流量(用户)认可这些信息的价值。

  其实,现代社会,所有人都有消费需求,而广告对于信息传递的功能不可替代,只不过用户需要的不是“硬广”,而是那种有温度、包裹在信息流中的“软广”。几乎所有人都会在自己的微信朋友圈留下几个“卖货的”,当然,前提是他们的货和他们的表达方式是你需要的。

  如果按照上述三个标准,除了自主App的有限流量,深入社交圈、依赖个人IP形成连接的流量,才是私域流量。正是基于这个原因,腾讯和阿里都强调了以“人”为中心的运营,阿里甚至还提出从“货”到“人”的转移。

  

  私域流量的经营空间

  前面说过私域流量对于一个平台的重要性,但如果一个平台任由私域流量无限发展,极有可能会影响到平台的体验和商业利益。

  所以,未来私域流量的经营空间应该是有边界的,这个边界就是类似微信的平台规制范围。

  下面,我们以微信等平台为例进行解读:

  1. 设置行为红线

  1)控制传销

  一个微信号能加满5000个好友,不少企业利用微信的庞大社交网络形成辐射。

  一个多层金字塔的结构中,如果一个人发展5000个下线,一个企业能控制的私域流量就是惊人的天文数字。

  但是,微信会严格控制这种“类传销”的多层分销结构。

  其做法简单粗暴而有效:无论是否有入会费、拉人头、团队计酬这些特征,只要有分销层级,都不许超过两层,将出问题的可能性限制在最低。

  小黑裙(腾讯投资)和云集先后被处罚,都是触犯了这种平台规制的红线。

  2)禁止裂变

  早在几年前,微信就曾打击过美丽说、蘑菇街等企业的诱导分享行为。

  2019年5月13日,微信安全中心又发布了一篇《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章。

  裂变是2018年红极一时的“增长黑客”主张的模式,但微信已经明确了态度,不会给出这种空间。

  3)打击外挂

  用外挂养号已经是私域流量江湖中公开的秘密,这也是被微信平台禁止的。

  外挂不仅产生了大量恶意营销行为,还产生了诈骗等犯罪风险,更影响了用户的社交体验。

  2019年6月18日,微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》,再次申明了微信严厉打击外挂行为的态度。

  换句话说,要做私域流量,可以,但必须是真真正正的“活人”。

  2. 收编私域流量

  当品牌建立了私域流量,就达到了去中介化的效果,这相当于在平台上做了一个OTT(over the top,过顶传球),直接导致靠贩卖流量为生的平台丧失利益。

  这类案例在微博经营的初期就曾出现过,有个说法是:微博还没赚到钱,大V们已经赚得盆满钵满。

  于是,面对私域流量的兴起,平台开始反制,主要的手段是收编私域流量。

  小红书主推MCN模式,实际上就是对于私域流量的清洗。

  2019年5月10日,小红书官方发布的《品牌合作人平台升级说明》,新规不仅提高了品牌合作人(可以接广告)的标准,还要求这些符合条件的品牌合作人必须与官方内容合作机构(MCN)进行实名制签约,否则将无法接单。

  一些没有签约的个人博主在登录小红书时会看到系统的跳出提示,要求及时完成MCN机构签约,而提示中提到的MCN机构只有小红书官方的“泓文”。

  同时,新规也加大了对私下接单的打击力度。所有这些举措,都是想要形成一种状态——私域流量依然存在,但经济利益重回公域。

  从这个角度来看,如涵、茉莉等大MCN必然会迎来一个更大的风口。

  3. 公私域的流量穿透

  一些大平台早就设计了一种更加大气的“玩法”。他们允许、助推流量进入私域,但又会设计一种机制,让私域流量回流公域,实现两个域的穿透。

  其实,垄断流量并不是公域的价值,公域满足不了的个性化需求,自然会流向私域;但公域依然有其独特价值,私域也替代不了。

  公域真正的价值体现在:

  控货范畴更大,能够满足用户的一站式需求,推动“上规模”的事。好比商场的大促,如果没有阿里大平台的支持,哪个品牌商可以做个“双11”出来”?

  数据沉淀更深,算法更先进。这也是基于控货实现的。私域里掌握的只可能是用户的有限标签,原因在于,用户的标签不是自动形成的,而是在与货的互动过程中形成的。

  比如用户对于货品的浏览、选择、复购等行为痕迹,就暴露了用户的消费能力、偏好、兴趣、决策风格等。而且有了大量的数据沉淀,平台算法也会通过机器学习变得更加先进,这将使公域和私域之间的差距越来越大。

  其实,品牌商也应该清楚:自己的私域流量池除非有源源不断的流入,否则只会越来越封闭。私域流量池被收割几次后,可能就会慢慢失去活性,转化为弱社交关系。

  好比一个池子,如果水不进也不出,就会变成死水,必须要和外界的水源实现联通,才能万世不竭。所以,私域流量还需要回到大平台的公域中促活,开发出新的用户需求,因为,平台始终在控货。

  平台与品牌商在公私域流量上的争斗,看似是进击与反制,实际上是一对欢喜冤家的日常互动,最终,谁也离不开谁。

  来源: 中欧商业评论 穆胜

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