直播带货突然成了热词，出现了全民参与的势头，“买它”、“买它”似乎成了时代的最强音。
线上的货，基本掌握在阿里、京东和拼多多三家手中，但在直播带货的大秀中，淘宝直播、快手、抖音三家的声势最大，相比之下拼多多和京东的存在感要弱一些。
直播带货，需要用户长时间停留。
阿里最有优势，马云透露，每天晚上大约有1700万人会逛天猫和淘宝网站，但是什么都不买。这种习惯，为淘宝直播打下了很好的基础。
“淘宝直播，只是产业升级，重心还是在电商，以后店铺就是淘宝直播间，淘宝直播间就是店铺，这种趋势已经很明显了。”淘宝内容电商事业部总经理玄德介绍，现在，淘宝直播的成交70%成交来自于店铺直播，剩下30%来自职业淘宝主播。
最新数据显示，2019年，淘宝直播GMV（成交额）突破2000亿元。而阿里2019财年GMV达到5.73万亿元，直播占比不足4%。
让人眼红心热的是，李佳琦、薇娅等头部主播一场直播可以带货几个亿。快手、抖音的头部主播也有同样的带货能力。
拼多多社交电商的玩法，虽然有利于拉新，但整体用户粘性偏低。“直播我们没有投入多少精力去做，对于电商来说，直播卖货的效率其实并不高。”拼多多有关人员表示，目前直播主要是商家主导。
3月15日，拼多多公布了一组数据：拼多多商家“戴代好珠宝官方旗舰店”，店铺直播单日GMV逼近200万，创下珠宝直播单日最高交易额记录。这个数据与淘宝直播相比，聊胜于无。拼多多财报显示，2019GMV已超过1万亿，直播占比几乎可以忽略不计。
京东的标签是正品行货，平台为产品品质背书，免去消费者货比三家的时间，所以用户停留时间最短，来了就买，买了就走。京东物流也是以快著称，早上下单，下午就送货上门。这种气质，并不利于直播带货。京东财报显示，2019年GMV超2万亿，直播占比也极低。
在京东零售CEO徐雷看来，直播是特别好的营销工具，慢慢会成为行业标配，但它不是生意。“如果为一场直播进行单独供应链生产，那就是生意，除此之外，叫营销。”
营销是生意的助手，而不是用来替代生意的。这个思路下，京东更注重让直播间实现从带货场到营销场的升级。
受疫情影响，成都云纺蜀绣之乡刺绣有限公司的线下门店关闭，无法营业，负责人张娟决定用京东直播来推广产品。
3月13日，在以蜀锦为主题的京东直播间中，张娟向观众讲解关于刺绣的由来、背后的故事以及蜀绣的针法，将近2个小时的直播中，属于带货的时间不足5分钟，很多观众甚至找不到购买链接在哪里。对此，张娟表示，希望通过直播这种方式传播蜀绣，让观众了解背后的文化，通过文化认同感再接受、购买产品。
“直播两小时、带货5分钟。”这是京东直播负责人张国伟的总结，他说，“直播时，我们更多聚焦于非遗所承载的文化历史，从这些知识去展开，希望知识文化性、趣味性先行，然后才是带货。”
张国伟告诉猎云网，消费者充分了解这些文化积淀之后，再做出一个购物决策，才是真正的交易。“退货率会比其他平台带节奏引发冲动购物低得多。”
京东直播起点高
京东直播、淘宝直播和快手直播，都起步于2016年。2018年前后，抖音才开通直播功能，2020年1月19日，拼多多的直播功能“多多直播”正式上线。
2016年4月，快手上线了直播功能。随后，宿华开始在直播做商业化尝试，广告和打赏是主要的营收来源。据统计，到2017年Q3的时候，快手直播的月流水规模已经达到了5亿人民币的水平。到2018年底，已经达到了单月20亿人民币的规模。
在此之前，秀场、游戏直播等已经存在多年。淘宝直播刚开始做的时候，也参考过秀场直播的模式，通过MCN机构，打造网红，有的大主播，打赏收入一天高达几十万。淘宝特效团队还做了3D的高跟鞋和海景房，提升打赏体验。
可不到一个月，秀场直播就被叫停了。“你们别做歪了。”时任阿里巴巴CEO张勇在一次会上提醒。
如今的淘宝直播，定位为一个有趣、有用、有料的生活消费类直播平台。玄德说，“以前也讨论过要不要做打赏，但觉得打赏是秀场里的东西，不适用于淘宝直播，就取消了。”
淘宝直播是自己跑出来的，到了2018年，马云才为其站台，与李佳琦进行了一次口红带货PK，以失败告终。但淘宝直播，随之出圈。
京东直播的起步规格是最高的。2016年双十一，刘强东亲自上阵，领衔京东“12小时马拉松明星直播秀”。40余位明星大咖直播表演和送货，刘强东自己也大秀厨艺为网友献上了大盘鸡和波士顿大龙虾。
2017年，京东又开启了“直播福利日”等活动，还与斗鱼等平台合作。
但正品行货的标签，限制了京东直播的爆发。在京东高层看来，直播是双刃剑，虽然能带来很大的促销力度，但如果不把控好内容，也会极大破坏品牌形象。
所以，京东直播的主播和品牌，都是经过精挑细选的。主播除了具备良好的外形条件外，大多是专业买手，时尚达人，行业专家，对所推荐的商品都能从功能特性上给用户专业解答。参与直播的品牌也都是各自门类的一线品牌，它们对内容的要求也很高。
从一开始，京东直播的内容就是有策划、有思路、有要求的，是在给消费者提供优秀的节目内容。
如果说，淘宝直播、快手的直播内容是UGC模式，而京东直播的内容更偏向于PGC模式，也就是说，京东直播的品牌展示功能，远大于带货功能。
去年，直播带货开始爆发，网红主播成为平台争抢的对象，京东也曾推出“京品推荐官”计划孵化带货网红，但因为同样的原因，并没有做大。
如何探索出一条适合其平台调性的直播模式，是京东一直在思考的问题。这次疫情，让京东发现并挖掘出更多直播切入口。
疫情期间，生鲜农产品面临滞销难题。大年初三，京东收到来自都江堰草莓基地的一条紧急求助信息。随后，京东以直播平台为抓手，联动京喜和京东物流等业务，三天之内，把草莓基地“搬”到线上。通过直播等形式，一周之后，成功解决草莓基地困境。
此后，辽宁丹东的草莓基地、山东寿光的蔬菜基地和广西巴马的香猪养殖基地负责人相继联系到京东。京东迅速组织起一个跨多部门的小组，助力农产品畅销，这就是后来的“京源助农”项目。
为满足疫情期间防护需求，京东上线《科学实验室》公益栏目，首创“专家x网红”直播新模式，主播连线宝洁科学家、专家医生，连续7天解读节后返工个人防护指南，助力科学防疫。
京东直播团队在后续复盘中发现，虽然这次是公益属性，品牌不带货，但是却收获了一个很好的品牌营销效果。之后，高露洁、伊利等品牌相继报名加入这个项目。
张国伟告诉猎云网，也正是这两个项目让他有了新的思考：过去，直播行业偏粗放式，商家就是单纯的开播带货。但我们发现像助农直播，可以打通基地和产业带，解决农产品滞销难题。然后科学实验室又开创了一个跟头部品牌新的合作模式，是不是还有其他的呢？
“对商家而言，实现从带货场到营销场的升级，让直播变成一个自然的结果，赋予直播双重价值，我觉得这个事儿是非常有意义的。”张国伟说，商家直播应该看用户沉淀而非带货销量，这是京东在直播领域的品质化探索，也符合平台的品质调性。
星瀚资本创始合伙人杨歌认为，视频平台直播间的带货场并非是一种长期稳定的商业模式，从主播的专业性、可复制性和耐久性来看，都是易消耗和易疲劳的。视频平台做营销场有重蹈电视导购的风险，会因没有内容和过于机械化使流量快速失去兴致，企业在尝试的过程中，会面对市场反馈进一步迭代，最终在内容和营销中寻求到一个更加标准化和稳定的商业模式。
此前峰瑞资本曾发文表示，长远来看，直播电商会成为品牌销售的标配，但是很难成为绝大多数品类的主要销售渠道。
京东直播加权
从直播带货场景转向品牌营销场景，意味着对直播的内容质量提出更高要求。
京东的直播间注重两个要素：首先会关注直播本身的内容质量，人货匹配是否恰当，从直播流程，包括互动环节等在内是否衔接足够好；其次会关注直播的附加价值，是纯带货还是有更多的品牌营销元素在里边，或者是一些更加有突破性的、更加新奇的一些玩法在里边。
“我们希望把更多的内容规律和方法论下沉到电商直播领域，让电商直播更具知识性、趣味性和大众性，能够让带货变得更加精彩、更加好看，让每一场直播都成为一档节目一样，我们叫有趣有料。”张国伟对猎云网说。
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