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“外卖佣金”的博弈:两种思维方式的较量

  随着外卖行业的复苏,在订单增长与下滑的考验下,越来越多的商家会明白谁才是那个“帮你的人”。

  餐饮行业逐步复苏的过程中,“外卖佣金”成了屡屡占据媒体头条的争议话题。

  先是不同外卖平台围绕返佣与减佣的舆论战,而后频频有商家喊话外卖平台降低佣金,甚至出现了将“外卖佣金”妖魔化的迹象。抛开情绪化的宣泄,有关外卖佣金费率讨论的持续,恰恰折射出了餐饮行业的三个现实问题:

  其一,疫情的持续倒逼餐饮商家出现了生存焦虑,海底捞、西贝等品牌的主动涨价与被迫降价道歉,无疑是最直接的例证;

  其二,转战外卖成为餐饮业自救的主要出路,外卖逐渐从“备胎”转正成为商家继续经营的驱动引擎,佣金也被进一步聚焦;

  其三,生存危机下的部分商家开始将焦虑情绪转嫁给外卖平台,看似有些高的佣金自然成了众矢之的,且矛盾正不断发酵。

  当外卖成为餐饮行业的救命稻草,不难理解那些从线下转到线上的商家们的态度,毕竟佣金费率直接关系商家的成本和利润。只是在释放焦虑情绪的同时,还需要对外卖佣金建立起理性客观的认知。

  01关于外卖佣金的几点常识

  单从数字上看,20%左右的外卖佣金俨然超出了大多数商家的预期,任何不满乃至抵触的态度都无可厚非。

  然而事实可能并非如此。据美团外卖所说,2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,真实的数字远低于各种传言和想象,而且每单外卖的利润其实是不到2毛的。这些收入的绝大部分还需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。

  与此同时,在诟病外卖佣金“过高”的同时,外卖佣金的构成同样是应该了解的知识点:外卖佣金主要由三部分组成,即平台使用费、技术服务费和配送服务费,其中前两项费用的占比约为20%,归属于外卖小哥的配送服务费高达80%以上。

  可以印证的是美团在财报中披露的数据:2019年餐饮外卖的佣金收入为496亿元,餐饮外卖骑手成本为410亿元。简单做一道计算题的话,外卖小哥拿走了佣金中的82.7%,假设商家们无需外卖平台的配送服务,实际的佣金占比可能只有3.46%,而非字面上高达20%的佣金抽成。

  为何不到5%的佣金仍然会被外界妖魔化?这里就牵涉到了两个问题。

  一个是佣金的比较对象。京东、天猫等电商平台的抽佣比例在4%—8%之间,于是这个抽佣比例被餐饮商家拿来和外卖平台比较,但二者的计算方式并不相同,电商平台的抽佣并不包括快递费用,仅仅是平台和技术服务费,外卖平台则将占了大头的配送费用计算在内,在表述方式上就有所不同。如果剔除掉配送服务的硬性成本支出,美团外卖等平台的抽佣比例还要低于电商平台。

  另一个是对成本的理解。外卖服务的特殊之处在于,除了商家和用户,骑手在中间扮演了不可或缺的角色,而骑手的成本往往需要商家和用户承担。但从外卖佣金风波传递出的信号来看,不少商家并没有将配送与门店租金、服务人员一样视为服务成本的一部分,即便配送成本与订单量直接挂钩,属于根据订单量产生的弹性增减,无订单时不会收取费用,也不会增加门店的固定成本。

  商家们对外卖佣金的误解,本质上还是按照堂食的经营逻辑认识外卖,尤其是在牵涉到自身利益的时候,冲突的爆发并不让人意外。问题在于,当餐饮行业将重心放在了外卖平台,也就需要认识到外卖所带来的规则改变,这是一个与到店并不完全相同的消费链条,比如连接商家与用户的配送已经是不可或缺的基础设施。

  简而言之,商家想要享受外卖所释放的红利,自然需要尊重外卖的运转模式,毕竟千千万万的外卖骑手也要恰饭啊。

  02外卖平台的餐饮复苏行动

  外卖佣金被误解的另一个诱因,或许就是舆论习惯性的以偏概全。

  比如广东省餐饮服务行业协会喊话美团降佣,与美团外卖给予广东餐饮业的实质性帮扶并不冲突。

  广州知名餐厅“孖记士多”在美团外卖上的订单呈现出了几何级增长的态势,上线不到一个月的外卖营收已经覆盖了原来堂食的三分之二,每天的外卖订单已经超过200单;另一家知名餐饮品牌八合里在外卖期间的营业额比往常翻了一番;20多家广州老字号也在疫情 期间加入美团外卖,营业额整体恢复超过五成,部分老字号餐饮企业在三月份的外卖营业额已经超过疫情前的两倍以上……

  之所以会出现两种截然不同的局面,可以借鉴知名餐饮品牌陶陶居经营者尹江波的观点:“作为正餐企业,堂食是主营业务,外卖其实是增收途径。我们算成本时,不能把原本用于堂食的铺租、人力成本也算入其中。” 一味地强调减免佣金只不过是在转移风险,从餐饮商家上转移到外卖平台上。

  这里可以关联到外卖平台两种不同的餐饮复苏策略:一种是直接减少佣金抽成,让商家们享受到触手可及的优惠;另一种是返佣策略,按照一定比例返还外卖佣金,帮助商家通过营销活动来提升订单量。

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