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美团十年:从死人堆里爬出来 与阿里走向全面对抗

  “他是从死人堆里爬出来的。”一位投资人曾这样评价王兴。而大量玩家在洗牌中黯然退出舞台,团购战场尸横遍野,2012年8月仅剩1000多家,2013年进一步衰减。对此,王兴直言,竞争对手不是被美团打败的,是他们把自己绊倒。他没说的是,美团“剩者为王”的秘诀是在整体打法的研究、因应市场变化等方面思考得更透彻更独到。

  在成为团购老大后,美团一方面继续扩大领先优势,另一方面开始大力推行“T型战略”,即进军在线票务、外卖、酒旅等领域,分别对标淘宝电影(后更名为淘票票)、饿了么、携程,烧钱式扩张成为主旋律,这让盈利根基原本就薄弱的美团又重回亏损,而且亏损幅度巨大,2015-2017年共亏损141亿元(其中2017年亏损28.5亿元)。

  在红杉资本等共同股东的撮合下,2015年10月,彼此互为最大劲敌的美团与大众点评合并,希望通过减少不必要的内耗来降低亏损幅度,王兴成为掌握新公司命运的一把手。没过多久,美团点评便开启新一轮融资,他希望美团股东阿里、大众点评股东腾讯都能参与进来。

  王兴曾透露,美团点评合并后,自己专门拜访了马云和张勇,鉴于滴滴快的合并后阿里、腾讯同时成为新公司股东的成功案例在先,他希望美团点评能同时获得阿里、腾讯的支持,但被浇了盆冷水。阿里方面认为滴滴快的合并是个失败案例,不会再让这种错误发生,并要求他在阿里、腾讯之间二选一。

  当时,王兴认为腾讯既是美团点评重要的股东,也是一个比较友好的朋友,所以并未答应阿里的诉求,直接导致与阿里交恶,此后双方渐行渐远,最终分道扬镳。为了教训坚持独立发展、与腾讯交好的美团点评,亦为了抢占O2O市场,阿里开始大力扶持口碑,并先投资后收购饿了么,试图全面压制美团点评,加上在在线票务、酒旅、生鲜、出行等领域互有攻防,双方逐渐走向全面对抗。

  其中,美团点评与阿里在外卖、本地生活服务等领域短兵相接尤为引人注目。尤其在两强对垒的外卖领域,一直被美团压制的饿了么很不服气,试图打一场漂亮的翻身仗。2018年7月,即阿里收购饿了么3个月后,饿了么新任CEO王磊立下Flag,称1年内要和美团外卖至少平起平坐,“饿了么至少要占到50%的份额”。

  不过,去年6月,眼看1年期限将至,他在接受《财经》专访时透露,“我们离这个目标在持续靠近,但份额已经越来越不是我们关注的核心。”翻译下来就是:饿了么市场份额有所增长,但未达到预期的50%,因为市场份额不如意,所以不是关注核心。

  明眼人都看得出,王磊被残酷现实狠狠打脸,他要么高估了阿里生态优势要么低估了狙击美团外卖的难度。后者已高筑竞争壁垒,人员配备和运营体系日趋成熟,且日活表现占优,即便饿了么火力全开大打补贴战,也很难在短期内与美团外卖平起平坐,毕竟双方差距不止一点点。

  饿了么落后并未让阿里灰心,仍继续强攻美团,一个标志性动作便是调兵遣将,蚂蚁金服CEO胡晓明兼任阿里本地生活公司董事长、阿里地推老将雷雁群回归担任饿了么线下负责人,辅以阿里丰富的生态资源,固然会给美团外卖带来一定压力,但意气风发的王兴并不畏惧,坦然地面对可能到来的战事升级。

  今年1月,胡晓明挂帅阿里本地生活公司的消息传开后,王兴意味深长地说道,“生子当如孙仲谋”。其实,“生子当如孙仲谋”是曹操对孙权的赞叹之语,现在借指晚辈有真才实学,王兴看似夸人实则损人,暗讽胡晓明是晚辈,虽然能干但无法与自己相提并论。

  或许你不喜欢傲娇的王兴,但他的确有傲娇的资本。与阿里激烈缠斗既未影响美团上市进程,也未拖慢美团盈利步伐,去年Q2实现上市以来首次盈利,Q3再次扩大盈利规模,盈利状况不断改善带动其股价节节攀升。难怪去年底一位阿里内部人士感慨道,“饿了么对美团的新业务没遏制、外卖份额没拦住、盈利没挡下,过去一年美团股价还翻了一倍。”

  种种迹象表明,在阿里不断加码之下,饿了么+口碑可能会对美团外卖+美团造成一定冲击,但无法构成威胁,美团点评仍将牢牢掌控市场主导权。既然谁也不服谁、谁也干不掉谁,那阿里美团之争注定是一场胶着的持久战。落后的阿里目光完全放在美团身上,一心想打翻身仗,而美团则聚焦自身如何更好地践行“让大家吃得更好,生活更好”的使命,将从科技研发、组织建设、创造社会价值着手。

  移动互联网下半场瞬息万变,美团已开启下一个10年,仍将既往不恋纵情向前,打破边界做更好的自己,而各种竞争厮杀自然少不了。

  (来源:TMT观察者 龚进辉)

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