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李佳琦、薇娅复播数日后,看电商直播的变化

  2月10日,开工后的李佳琦终于在第三场直播中再度售卖口红。

  6.2万只纪梵希N37被瞬间秒杀,李佳琦见此情形便开始向用户种草纪梵希307,娇兰330,CHANEL茶花系列等口红,表示这些口红之后可能会在女王节跟大家见面。

  春节后复播的口红一哥并没有改变在售商品的品类,不过可以看出,口红、彩妆这类“户外用品”的比例已有所收缩。

  受疫情影响,口罩、消毒水、零食等日用防护及生活必需品,成为这个春节人们网购的首选项。不便出门的人们纷纷将消费需求转移到了线上,最直接的影响便是生鲜电商需求井喷,电商直播间、带货短视频也承接了部分需求,数据上已有直观反映。而部分实体品牌寄希望于线上直播,希望通过加快资金回笼而进行自救。

  疫情对电商行业影响几何,直播领域的旧有秩序是否发生了变化?卡思数据与你一同探索。

  李佳琦、薇娅关注度再攀升,日用/家清类产品需求旺盛

  2月5日,李佳琦同时在微博和淘宝上开播,与大家见面并宣布复播。薇娅比他稍早一些,1月31日起便开始恢复工作状态,只不过直至今日,直播地点均在自己家中。

  卡思数据分析了两位主播元旦至今的直播数据,看到几个现象:

  1、春节后,两个直播间的在售商品数量均有下降,但随着开播的常态化,数据呈回升状态。2月11日,薇娅在售商品数量达到44件,已恢复春节前的常态。

  2、观察商品数量、直播时长以及观看量间的联系,发现两位主播年后直播间的观看量明显高于年前。

  薇娅3个半小时的直播,年后观看量可达1900万,而年前则在1200万上下徘徊。李佳琦3小时的直播也有1500万的观看量,年前除去1月5日年货节的数据,其直播间观看量均值为1148万。

  出于对疫情的防护,人们对日用、家清、食品、生活必需品等产品的热情空前高涨,口罩、消毒水、洗手液、水果蔬菜、零食等在此阶段多是供不应求,消毒用品更是则多呈现缺货状态。李佳琦在直播间上架了威王消毒液礼盒,礼盒包含消毒液,满足了粉丝需求。

  据中泰证券研究所2月7日公布的数据,近14天以来,淘宝直播场均观看人数上升43.13%,场均观看次数上升30.05%。在整个春节期间,淘宝爆款商品TOP20榜单中,口罩和消毒用品销量高居榜首,其余购买量最高的商品是坚果年货大礼包、螺狮粉等零食速食及国产口红。

  此外相关商品在内容平台上也有较好反馈。卡思数据统计了春节期间(1月24日-2月2日)抖音、快手销量TOP100产品,结果显示日用/家清类产品均销售增量位居第2,34款产品10天里的均销售增量达到2.7万+单。

  以杀菌、消毒为主的日用/家清类产品成为了抢手货,在抖音春节销量TOP100产品中,上榜的日用/家清类产品就有34件。其中,日用类产品以口罩、分装瓶和消毒纸巾/棉片最为典型;而家清类产品则以消毒水/液、洗手液等最为常见。在用户消费的品牌中,威露士出现最多,占比34款产品的5席,另外,还有滴露、植护等品牌较多出现,可见在面对疫情的消毒防护中,抖音用户对专业品牌的信赖度更强。

  快手的反应则有所不同,从快手各直播间的销量数据看:用户的购买行为与日常在快手的购物行为并无明显差异,个人护理类产品仍然占据半壁江山(51%),但面膜的出现频次降低,而护肤单品,包括:水/乳/霜/精华/眼霜等产品增多。相较抖音而言,快手日用/家清类产品出现的次数并没有那么高频,消毒防护类产品只上榜5件,相比全网囤口罩和消毒液的情况,快手用户对此似乎并不敏感。

  春节期间的供需关系针对性强,且程度显著,平台继而也推出政策及运营活动来顺应这一变化。卡思数据获悉,淘宝直播APP近日对疫情相关的优质直播间进行了流量倾斜,符合以下条件的直播间,便可得到相应扶持。

  符合疫情的特殊化场景,内容积极向上。

  1.专家型,比如具有相关资质、专家身份的主播讲解疫情期间如何做好防护;教师主播在线教学,停课不停学;健身教练宅家健身指导等专业性的直播内容。

  2.内容型,比如宅家做饭烘焙直播、在家娱乐唱歌直播、在家消毒打扫卫生直播等等

  3.公益传播型,比如公益助农、抗击疫情一线直播等等。

  4.其他结合疫情期间的直播主题。

  除此之外,京东也于2月3日针对疫情期间需求旺盛的品类,推出直播补贴计划,对生鲜、食品饮料、个护等品类直播施行达人补贴,刺激更多达人帮助商家销售商品,并对消费品、生鲜、居家时尚品类商家进行直播间优惠券及京豆补贴,促进商家销售。

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