寒冷的冬天想吃口新鲜蔬菜，除了叫外卖，还有什么其他办法，能解救早出晚归的上班族吗？
你要问，答案就是手机App买菜。
2019年，集体转型菜市场，成了生鲜电商转型自救的核心主题。
刚刚进入12月，传统菜市场就成为了互联网巨头们眼中的香饽饽。
上海苏宁宣布开启菜场业务，社区里的“苏宁小店”增添蔬菜柜台。而在更早的时候，叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等主打线上蔬菜配送的电商平台也纷纷扩大规模，直接催生出了生鲜电商冷寂之后的新春天。阿里光环下的盒马，也新增了散装蔬菜、净菜配送等服务……
生鲜电商，这个被令无数独角兽和投资人都尽折腰的“最难电商”，关于它此前的探索，已经早有长篇累牍的分析，再探讨也难免拾人牙慧。
我们不如以最近也是最接地气的“菜市场模式”为线索，看看生鲜电商这一轮“求生之路”，都隐藏着哪些秘密与逻辑。
出生的谎言：
高大上的生鲜故事为何改弦更张？
如果记忆力足够好，想必还能回忆起生鲜电商刚刚兴起时，2012年开始的盛景——
高端进口产品扎堆：澳洲龙虾、芬兰三文鱼、智利车厘子、马来山竹，都是电商爆款，宛如线上版的高端超市。这类SKU的共同特点是产品附加值高，一旦规模效应开始发挥作用，丰厚的利润率就能够抵消高昂的冷链配送成本。当时的电商平台，要是没有全球直采的招牌，都不好意思跟同行打招呼。
高端人群的流量入口：高客单价的定位，自然要讲城市中产的故事，CBN2017中国家庭生鲜消费报告中称，生鲜电商的主力消费人群以高学历家庭用户居多，但各个平台都是一样尊贵的进口转内销，同质化竞争之下，生鲜电商平台只能向渠道要流量，比如阿里系、京腾系，而无法成为高净值流量的输出者，这就使其无法开拓其他轻型盈利模式。
空旷的蓝海市场：2015年生鲜电商最疯狂的时候，号称未来五年可达千亿规模，原因是服装3C等领域的电商渗透率是20-30%，而生鲜电商只有1%左右的渗透率，大家都认为这里面有巨大的机会。但支撑这一风口打开的，是大资本的“战略性亏损”，降价、补贴、赠送……谁能淡定地在消费爽点上长期持续发力？结果就是一通骚操作之后消费者“薅完羊毛就走”，平台仿佛成了替资本布施的“中间商”。
结果就是，上述逻辑既没有成功帮助生鲜电商成功盈利。标准化产品打不过生态优势的某猫和某狗，细分垂直的又无法解决边际成本问题。最后到了2015年，一组著名的调研显示，国内4000多家生鲜电商，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%的实现了盈利。
互联网拯救传统农业的逻辑，阶段性垮掉……
线下的谎言：
“有枣没枣打三竿”的生鲜货架
尽管生鲜电商初始期的故事没有讲通，2016年，14家大型生鲜电商企业倒闭。但却留下了后期发展的硬性财富：
首先，在生鲜电商热潮的推动下，冷链物流体系变得更加成熟。刚开始，中国冷库约为8000万立方米，人均还不到0.1立方米，而且集中度低，还没有建立起全国性或大区域的规模化网络。
随后伴随着生鲜电商主动或被动地投入冷链物流建设，比如京东宣布投入100亿建设第三张物流大网，本来生活、易果生鲜、每日优鲜等其他垂直生鲜电商也纷纷开展自建，顺丰也开始提供专有冷链物流，为生鲜市场整体履约效率开始触达平衡点建立了先决条件。
另外，部分便利店、商超完成了信息化改造，至少都用上了移动支付和外送平台，电商配送的众包模式开始兴起。此前，生鲜电商每个订单产生的人力、物流、包装、冷链建设等在内的综合履约成本是35元左右，在尝试了“前置仓+O2O社区众包”模式之后，基本能够降低到5元左右，进一步向赢利点靠近。
新零售概念的爆红，大数据等技术的渗透，不甘于被AT巨头收割行业余荫的创业者们转头一想，在一段时间的偃旗息鼓之后，又大举杀入了线下的新战场。
逻辑听起来也十分合理：生鲜电商的供应链和履约能力提升，大数据算法能够支持动态决策，让合适的产品以合理的价格与数量，出现在它最应该出现的地方。
结果，这本盈利账并没有因为互联网军团的主动下沉“到家”“到店”，而发生改变。
当“撒手掌柜”虽然减少了运营成本，但一方面服务品质对商品品质的标准化提出了更高的考验，这需要在种植、采购和销售三个环节上实现全产业链协同，无论是无人货架还是O2O门店，都无法也无动力去代替平台寻找解决方案。
与此同时，线下部署在引来流量的同时，也增加了额外的成本。门店和外送平台往往需要收取10%以上的渠道费，电商平台成了给别人免费打工。无人货架也无法规避硬件成本和日常损耗。
结果就是，线下模式刷完一波存在感之后，电商交易规模并没有肉眼可见的回升。真正留到最后的，依然是巨头流量的依附者，比如大润发、7FRESH、盒马等等。铺天盖地的新零售，并没有如逾期地给整个产业带来蓬勃增长的新机遇。
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