在中国一切都是“新”的，对各种旧事物，我们总是要提出自己的解决方案。只看最近几年，就先后出现了消费升级、新零售，乃至新消费等很多新名词，但是所谓“风口”其实只是快速变化的思潮、风潮、偏好，往往3个月就能熄灭。对于创业者和投资人来说，如果总是去抓这些新的东西，就会疲于奔命，更重要是抓住那些本质上的，具有趋势性的东西，这才是关键。
天图在消费领域扎根了10多年，在这里，我可以谈一谈自己对消费的理解。
新消费中的“慢变量”
所谓“新消费时代”，它到底新在何处？这应该从底层逻辑上进行深入分析。
底层逻辑无非是两个大的角度：
1、需求端；
2、供给端。
真正代表趋势性的东西，并不是由风口，而是由“慢变量”决定的。何为“慢变量”？就是它的变化不会在一夜之间天翻地覆，但却是持久的，甚至以一代人的时间来计算的，只要没有大的动荡、天灾人祸，没有自己瞎折腾，这些变量一定是沿着稳定的方向。
比如，人均收入的提升。我们过去已经持续了40年，这是一代人的全部工作时间。还有教育水平的提升，从全世界来看，人均受教育的年限是在不断延长的，会带来一些深刻的变化。
医学进步带来的人均寿命提升、城市化进程的不断发展。这些因素又会带来家庭规模变小的趋势，从四世同堂、三世同堂、两代同堂，至越来越多的丁克家庭、单身家庭。家庭变小会带来很多深刻的变化，比如养宠物，这就是为什么这几年宠物经济发展得非常快的原因。还有饮食的改变，过去大家庭做饭是有规模经济的，现在的规模效应降低，要让做饭变得更便捷，生鲜行业的发展就是在为这样的变化提供条件。
还有教育、收入的提升带来的健康意识，会使人们更关注某些特定产品。消费的代际变迁，新一代人不会喜欢父母甚至爷爷奶奶消费的品牌，会给很多新品牌带来层出不穷的机会。
以上，仅仅是需求端发生的变化，都已经让世界天翻地覆了，但是在供给端，还有更多的变化。
正如创业黑马的牛文文董事长所说，“所有行业都值得重做一遍”。以AI为代表的技术赋能，会改变很多行业。
比如，过去自动售货机的成本很高，因为要投币，找零钱，还要防盗防损。现在移动支付普及了，自动售货机这几年的发展在加速。还有办公室货架，在移动支付普及之前，是不可想象的事情，虽然那一波的“风口”上，许多创业者没有精益创业的思想，没有受过训练，跑马圈地，把自己都搞死了，但是还有很多公司货架还活着。最近又有一个创业者跟我说，他按照精益创业的方法，做自动售货机，取得了意想不到的效果。
还有就是分工深化，随着中国经济体慢慢增长，各行各业专业化分工越来越明显了。
过去在餐饮领域投资，是很少有取得大成功的，就是因为太复杂了，没有专业分工，你什么都得做。但是现在专业化分工正在如火如荼地发展，从运营软件、外卖平台，到美食广场的兴起，帮创业者搞定了很多事情，做餐饮会变得简单。
分工深化在不断地发展，最后会到什么程度？甚至每一个食材可能都会有专业的供应商。有一个创业者专门做供应给火锅的食材，一年做几个亿，利润率也很高。未来餐饮企业成长会很快，比如天图投资的奈雪の茶，三年时间就发展到300家店，在过去可能需要十几年才能做到。
与此同时，基础设施也在变化，我们可以深刻地感受到电商催生的基础设施发展，高效的物流、移动支付等等，给我们提供了完全不同的东西。
成本结构也在发生深刻的变化。经济发展一定会带来人工成本和房租的提高，对此不要抱怨，应该欣喜地去看待这个事情，因为这意味着人们收入的提高。但是有一些成本来自于交易费用，我们就要想办法去降低它，这就是创业者要做的。
过去在电商如日中天的时候，有人说电商会把线下商业都灭掉，因为线下人工和房租太贵。但我认为灭不掉，在被灭掉之前，房租一定会降的。但现在事实是房租没降，说明线下商业又有新的业态来填补。线上渠道的崛起导致线下商超的衰落，但是有两个新渠道类型变得更加繁荣：一是购物中心，二是社区商业（社区渠道）。
媒介也在变迁，过去有中央媒体、中心媒体，做品牌简单，在央视广告一打，就“黄金万两”了。但是现在媒体高度碎片化、社交化，过去那种强制洗脑式的传播方式已经不灵了，整个媒介传播面临着深刻的变化。
当然还有资本市场的变化，且不说二级市场，在一级市场，风险投资即PE、VC的崛起，改变了创业的生态。过去的创业者都是靠自身积累滚动发展，但是现在优秀的创业者既要懂实业市场，也要懂资本市场，懂得在恰当的时机利用资本加速，实现以前难以想象的成长速度。
像周黑鸭、百果园，在他们拿到资本之前，都是靠自己滚动发展十几年，但是拿到资本之后就提速了。百果园十二年开了1000家店，拿到资本之后四年就开了3000家店，相当于每一年是过去十年的总和。当然，资本市场也带来很多其他的问题，就是创业者必须要做好发展速度和风险的平衡。
还有行业监管政策的变化也需要关注。有时政策趋向严格，比如这两年对教育培训市场的干预；有的行业也正在变得更开放，比如便利店卖药，如果放开又会带来天翻地覆的变化。如果你过去重金打造连锁药店，那么现在就会面临巨大的挑战。
刚才提到的代际变迁，也是一个非常深刻的变化。这个变化是中国当前这个时间窗口所独有的：中国的第一代中产阶级骨子里还是穷人，有深刻的贫穷记忆，不愿花钱，害怕浪费，觉得借钱是很丢人的。但是中产二代就不一样，从小物质充裕，没有贫穷记忆。他们的价值观、生活方式都完全不一样，他们喜欢的新品牌，很多都是我们这样的上一代人看不懂的。
像奈雪の茶，为什么现在年轻人有时间去排一个小时，甚至两个小时的队去消费这些东西？还有江小白，白酒似乎是一个快要衰亡的老品类，年轻人似乎不喝白酒。然而实际上年轻人之所以不喝，是因为白酒过去讲的都是历史悠久、财富、香型，这是中年人的标准，年轻人要建立新的鄙视链。所以江小白用新时代的文化传播手段来进行传播，打造品牌，成了年轻人信赖的白酒。
除此之外，一些新型零售渠道如百果园，新服务如51信用卡、管家家政等等，都代表了新的生活方式。
品类分化的动力学
以上是关于宏观趋势的分析，但实际上作为投资人或创业者，要想把握新的机会，一定要落实到更加精准的工具上。这个工具我们叫做品类分化的动力学。
“品类分化的动力学”，是我们“品牌创业实验室”的一个核心概念。
举个例子，鞋子是一个古老的品类，最早穿鞋的人可能是为了保护受伤的脚，后来普通人都穿上了鞋，接下来出现了出门穿的鞋和在家里穿的鞋、然后渐渐地，按人群分，产生了童鞋、老人鞋；按材质分，产生了布鞋、皮鞋；按用途分，足球鞋、篮球鞋……越来越多的小众需求、个性化需求被针对性地满足。
这种针对性的满足会导致产品差异越来越大，直到产生认知隔离。消费者一看就认为这是不同的东西，是一个新品类。如同生殖隔离区隔了不同物种一样，认知隔离产生了不同的品类。
这就是品类分化的力量，所有分化都是在满足不同的特定需求。如果我们画一个品类分化树，分析品类分化背后的逻辑，会启发我们寻找到新的分化机会。
比如，天图一直对咖啡和茶饮的赛道很关注，在茶饮领域，我们投了奈雪の茶、茶颜悦色两个标的；在咖啡领域，投了三顿半咖啡，背后的逻辑是什么？
从咖啡的品类分化角度来看，分化其实是在满足两种主要的需求：一个是便捷性，另一个是高品质。高品质的代表是现磨咖啡，往便捷性方向走的是速溶咖啡。
2018年的数据，整个中国咖啡市场，速溶咖啡占80%以上，现磨咖啡占10%几。
品类分化和进化是无止境的，速溶咖啡虽然便捷，但还可以进一步往便捷方向走，就变成了即饮咖啡，液态的，拿起来就喝，一般在便利店、饮料机销售。在速溶咖啡（即饮咖啡）这个领域，雀巢是老大，也出现了一些新的挑战者，有罐装的、纸盒装的，也有PE瓶装的。往现磨咖啡这个方向分化的道路也很繁荣，其实在国外现磨咖啡市场份额是超过速溶的，进一步出现了咖啡机的品牌和咖啡豆的品牌。现磨咖啡也可以走专业化的路径，就是咖啡馆，星巴克。
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