据《华尔街日报》早前报道，亚马逊通过优化算法，在去年年底调整了其电商网站的搜索系统，搜索结果的前列将优先显示亚马逊旗下自有品牌的产品，而非和用户输入结果“最相关”的产品。知情人士称，亚马逊可以控制自营商品的制造和分销，削减中间商和营销成本，因此亚马逊零售团队希望在搜索结果中突出自有品牌的产品以提高电商业务的利润率，这一做法还引发了亚马逊公司内部搜索团队和零售团队之间的分歧。
这也是为什么市场很多时候将蚕食服饰市场的亚马逊视作一个巨大的威胁，而不是合作伙伴。
据Coresight Research发布的最新调查报告，亚马逊已成功击败沃尔玛，成为最受美国消费者喜爱的服装零售商。报告显示，在接受调查的1732名美国成年人中，有65%的受访者在亚马逊网站购买服装或鞋履产品，服装超越书籍、美妆和电子产品成为亚马逊网站销售最多产品。
调查结果对于服饰零售商而言显然是个坏消息。21.5%的受访者则表示会选择亚马逊自营服饰品牌产品，其自营服饰品牌在整个服装鞋履类别中的销量仅次于耐克、Under Armour和adidas。另外有大约19％的受访者表示今年计划把部分或全部服装支出从T.J.Maxx和Marshalls等零售商转移到亚马逊，高于去年的16.6％。
实际上，彭博早在2017年就援引知情人士透露亚马逊在和一些大型运动服装供应商展开合作，以求发展自有品牌的运动服饰，并认为此举将在本已喧嚣的运动行业掀起新风浪，令全球几个最大的运动品牌面临新的竞争。消息传出的当天，lululemon股价一度大跌4.9%，Under Armour也下挫2.8%，耐克股价也应声下滑。
今年9月，该消息终于被证实。在先后涉足女装、内衣和美妆领域后，亚马逊与德国运动品牌Puma签署了一项协议，将合作推出运动服装品牌Care Of，共有50款产品，包括运动鞋、打底裤、T恤和配饰等等，并以防起球和防汗面料制成，系列产品于9月23日起在亚马逊平台上发售。
从Puma角度出发，与其和亚马逊站在对立面，利用自身优势与亚马逊强强联合也许是一个新机遇
对于大本营位于欧洲的Puma而言，它的诉求与已经达到高渗透率的耐克不一样。要想在美国运动服饰领域争夺更大的份额，与其和亚马逊站在对立面，利用自身优势与亚马逊强强联合也许是一个新机遇。自去年与Gucci母公司开云集团分道扬镳后，Puma的业绩持续加速增长，并逐渐把战略重心转移到北美市场，于8月底在纽约第五大道开设首家旗舰店，正式加入adidas、lululemon和Under Armour与耐克的激烈竞争中。
显然，亚马逊已经是希望品牌扩张市场份额绕不过去的一道墙，但是耐克这类更有话语权的品牌总是希望成为平台的战略优先选项。更何况，耐克很难不对暗自希望用自有品牌瓜分运动市场份额的亚马逊心生芥蒂。
Jefferies分析师Randy Konik表示，知名品牌不需要亚马逊。亚马逊在交付速度上具有优势，但这种优势目前已经不那么明显。知名品牌已经意识到，将流量导入自己网站更有利可图，并且能够提升自身品牌实力，而通过亚马逊网站的流量实现的增量收入利润较低，对品牌的提升力度也较小。许多强大的服装品牌将来将会尽量避免或削弱对亚马逊的依赖性。
除了以上种种，亚马逊和阿里巴巴在线下零售方面的策略也存在差异。早前亚马逊推出无人便利店Amazon Go，阿里巴巴则提出新零售概念，全球电商巨头纷纷将目光投向线下，投资发展包括副食连锁、百货商超和电子产品零售等线下零售业务。在重塑和影响消费者行为方面，这两家公司显然都具有巨大的数据优势。
随着线上如今品牌对平台的期待的确不仅限于线上，而是O2O即线上和线下。耐克就已经在长滩、加利福尼亚州和东京开设了Nike Live门店，Nike Live的概念侧重于本地化、店内定制、数字集成和社交活动。耐克表示，通过对当地消费者在线购买模式、应用使用情况和参与度的持续分析，这些商店将能够更好地迎合当地社区的需求。
不过从今年4月起，亚马逊开始调整线下零售策略，陆续关闭了全美87家快闪店，将新开更多的书店和“四星商店”，提供更全面的客户体验和更广泛的产品选择。早前这些设立在全食超市、Kohl’s门店和购物中心的快闪店能够让顾客试用亚马逊的产品，如Kindle电子阅读器、Echo智能扬声器等。
与更加偏重自有品牌的亚马逊相比，阿里巴巴的线上策略同样更加围绕品牌服务进行。今年7月，天猫在上海K11开设了首个天猫Club理想生活体验中心。该项目目的是依托于天猫的数据能力和新零售的工具，让线下体验用户人群将得到更深层的运营和转化。
据时尚商业快讯，亚马逊今年第三季度销售额同比增长24%至699.81亿美元，超过分析师预期的688亿，AWS净销售额大涨35%至90亿美元，但集团整体净利润同比大跌26%至21.34亿美元。
阿里巴巴2020财年第二季度总营收为1190.2亿元，高于市场预期，去年同期为851.5亿元；调整后未计利息、税项、折旧及摊销前的利润为371亿元人民币。阿里巴巴第二季度月活跃移动用户7.85亿，高于市场预估7.524亿。来自核心电商的营收同比增长40%，达到人民币1012.20亿元。
看起来，阿里巴巴正在成为对第三方品牌而言更具吸引力的选择。业界分析普遍认为，耐克不会是最后一个放弃亚马逊的品牌，未来将有更多品牌效仿耐克的举措。尽管亚马逊在体量上依然傲视群雄，但是它也应该为品牌提供更多附加值。
不过亚马逊的自有品牌战略也为平台提供了足够的稳定性和利润保证，并且不同于强势的阿里巴巴，平台角色的弱化也为小规模商家提供了一个更加公平开放的商业空间，而不必受到过多规则的绑架。
未来的电商之争，显然是阿里巴巴和亚马逊这两种路径的角逐。
来源: 微信公众号：LADYMAX Drizzie
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