杭州九堡的服装批发市场是直播电商的另一个缩影。
这边的建筑群陈旧而庞大，站在高处向下看，大片荒地延伸到各处，只有经常性堵车的小道显出九堡远离市区的繁荣。
室内布局讲究效率，一条走廊贯穿整个楼层，店铺紧凑排布，装修并不华丽，批量生产的服装密集地挂在房间里，地上满是要发出的包裹，和讲究舒适美观的商场完全不同。
直播成了新的出货途径。每家店铺都会在大门外最显眼的地方悬挂广告，留下联系电话和微信二维码：支持批发、走份、直播、一件代发，欢迎淘宝、快手、抖音等直播机构前来合作洽谈。
算不清一栋大楼里究竟藏了多少服装工厂和供应链，但老生意人都清楚，没有比九堡把服装生意做得更极致的地方。
在成为播都的“卓总”以前，卓连成是个习惯从九堡批发服装回老家零售的服装店老板。但他先是赶上快手直播电商的红利，随后又碰上快手电商服饰产业带的政策，做惯了线下生意的人，“被迫”把重心转移到了线上。
1、入局快手直播
播都全称“播都快手基地”，是卓连成和三个合伙人针对快手平台，开在九堡的直播基地。直播基地靠近杭州最大的服装批发市场四季青，选址落在了浙宝服装城五楼，租用面积超过一万两千平。
上周日去到播都时，装修正处于收尾阶段，主播和供应链尚未入驻，只能见到个别正在忙碌的施工工人。按照规划，未来一年，这个基地将具备提供给100个主播使用场地和供应链的能力。
负责招人的“萍姐”，几乎每天都在面试新人。萍姐是个有十多年服装制造经验的生意人，先后经历过传统品牌定制、网红电商、淘系直播卖货几个阶段，最近才开始接触快手。
她认为，长相甚至身材都不是最重要的选拔标准，年轻女孩化了妆，再开个美颜，镜头前看着不会差太多。最重要的是穿衣服“有型”，对粉丝有感染力，这是成为女主播的先天条件。
过去的某段时间，服装生意并不好做。
“2013年2014年的时候，我们四季青（商户）的三角债特别严重。”萍姐记得，那时候工厂先收了品牌方的定金，进行定制化生产，但如果某款服装销量不好，品牌方不会支付剩余的尾款，那些多出来的衣服也会砸到工厂手里。
因此，淘宝网为代表的电商出现后，很大程度上帮助厂家解决了库存积压的问题。后来线上销量开始超过线下，服装厂才开始专门为了电商定制服装。
直播对服装制造业的影响更为明显。
成立播都以前，卓连成的两个快手账号，茶芙巷娜姐和茶芙巷娜姐（小号），在不到一年的时间里，分别做到了200万和70万粉丝的体量。卓连成负责运营和涨粉，卓连成的妻子“娜姐”负责每日的直播。
200万粉丝带来的营收非常可观：单场直播收入最高超过300万，月均销售接近30万件服装。
一个可以参考的标准是，卓连成在老家的四个服装店，现在一个月的收入不过70万左右。萍姐举了个例子，娜姐在卖货节期间的销量（三天600万销售额，9万个订单）等于过去一个品牌省级代理一个季度的销量。
如果按照同样的速度去孵化主播，播都未来每天的出货量会非常可观，第一个成功的案例已经出现。
国庆后加入播都团队的原小野，在淘宝上也是拥有6万粉丝的主播。但淘宝直播增量太慢，按照萍姐之前的经验，小主播每天涨粉50-100个是普遍情况。快手那边则高效很多，新账号注册20来天后，团队通过短视频运营等方法，让账号涨到了4万粉丝。
快手直播起步快，且一旦形成了自己的私域流量，直播的时间和次数会相对灵活很多，并不完全依赖于公域流量曝光。
成立播都，就是要为主播解决货的问题。播都四个合伙人中，有一个手上掌握着供应链资源。不同于一些MCN与供应链合作卖货，MCN抽取一定佣金的情况，播都自己就是供应链，同时也孵化主播，把成交价格继续往下压。
2、高客单价的迷思
普遍的看法是，追求低价商品，适合快手直播。但如今的趋势是，主播们正在谋求产品升级。
卓连成的有个判断，绝大部份快手用户的消费能力处于中低端位置，把价格降下去，才能提高市场占有率，他认为一件毛衣在快手上最适合的价位只能在大几十块。就萍姐的经验来看，目前，快手和淘宝用户人均客单价差值在50-80元之间。
不过这个结论并不绝对。
“其实快手客单价并不低，只不过更多的人给定位了。事实上客单价也可以卖到500左右，娜姐现在卖的大衣、风衣，她的客单价已经在200以上。最高那次是在上个星期，卖双面绒大衣，客单价做到了400以上。”萍姐觉得快手还有把价格往上做的空间，“粉丝是要培养的，你要是一直告诉他，你就是一个卖垃圾货的主播，他就永远买垃圾货的时候来找你。”
快手服装垂类第一的主播娃娃，也在尝试转型。今年年初，娃娃开始推出自己的定制女装，定名“李小美”。娃娃的老公小亮提到，“我们想让三四线用户也能穿一二线用户层次的衣服，想让他们走出来，不要一辈子都穿二十块钱的衣服。”
对于娃娃来说，品牌就是他们卖货的壁垒。提高客单价的同时，还降低了差评率，因为成本就是商品质量的保证。
美妆博主韩承浩和小亮有类似的想法，整个十月，这位男性美妆博主在快手卖货的销售额将近2000万元。
他和大多数美妆博主的状态不同。不再年轻，没有夸张的语气或者动作，也不靠出格的化妆技巧吸引粉丝注意。他完全靠着中年人的沉稳，和积累的美妆知识，靠短视频做“科普”。这种程度的科普，大部分女性美妆博主都无法做到。
“ 四五线粉丝她们几乎没有听到过护肤理念，我就想让她们通过我专业的方式，让她们能够选到真正的产品，而不是说价格便宜。因为现在很多直播是，他什么都不讲，就是把价格打下来你就买。我认为真正的福利不是让粉丝省了5块、10块，真正的福利是让粉丝花更多的钱买到她最适合的产品，而且是买最对的产品，不要买太多。”
韩承浩与众不同地持续走专业分析路线，他原来是个IT技术男，但个人热爱艺术，音乐，最终放弃了在三星朝九晚五的工作。
他个人最好销售成绩出现在11月1日。单天总销售额达到1135万，客单价也从日常的260、270元上涨到了将近500元。
“价格非常重要，但更重要的是我会让他们知道你们不要只买便宜的，虽然便宜的产品你可以送，但更重要的是你们能够买到最适合的产品。”韩承浩面对的美妆行业比服装行业要暴利许多，女性很难抵御美妆产品包装出来的各种概念。
比如他多次科普过眼霜类产品：只有安慰作用，去不掉黑眼圈也去不掉细纹。先泼冷水，再卖货，即便这样，店铺里的眼霜产品，一个月还是可以卖出上万支。
韩承浩从来没在其他平台上接触过像快手老铁这样的用户：集中于四五线城市，非常喜欢唠叨，非常喜欢看二人转，非常喜欢看热闹。很多人连淘宝帐号，支付宝账号都没有。但，“快手用户会带着感情跟着主播的，你对他越好，他一定会对你越好。“
他们中的很多人，就是电商市场的增量用户。和一线城市高企的生活成本相比，三四五线城市的消费能力正在释放。
麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》中，下沉市场线上消费正在高速增长。低线城市电子商务支出在2016年就已经赶超一、二线城市，目前三四线城市的35岁以下年轻消费者网购比例均超过90%，整体网购比例也超过80%，与一、二线城市所差无几。
3、特殊的社交粘性
强社区属性是快手带货的一个前提。
很多快手主播没有经历过正规的商业化培训，但带货能力惊人。他们通过早期的内容运营，与粉丝建立了极强的情感纽带，甚至可以达到“认人不认号”的效果。
今年双十一期间，阿里站外达人带货榜显示，最强带货达人中，排名前十位带货主播中，前八乃至前九，都是来自快手的主播。对品牌方来说，快手达人充满诱惑，但又带着一层神秘的面纱。
快手头部主播辛巴成了齐名李佳琦和薇娅的全网带货主播。官方数据显示，今年1106期间，辛巴总销售额达到4个亿，总销售单数超过650万单。
品牌方需要花一定的时间了解快手的特殊生态，才能找到与头部主播合作的方法。
更多的中腰部主播还没有进入品牌方的视线。这些中腰部主播的带货潜力同样有待挖掘，但主播本人商业化的能力却没有跟上。
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