2、十一年蜕变，用户下沉、场景多元、国货崛起
2009年诞生的双11已经走过十一载岁月，从起初的低价促销、物流低效，到后期B2C崛起，再到新零售时代线上线下融合，2019年双11狂欢已经延伸至全渠道全场景，流量端社交流量、下沉市场成为新发力端；场景端由实物消费向全场景消费、全渠道融合迁移，消费群体中下沉市场用户已成为新增用户主要来源；与此同时，双十一战线不断拉长，从购物狂欢日逐步转向全民狂欢节。
2.1. 流量端：低线城市潜力大、各家平台争夺下沉市场
2.1.1.下沉市场巨大空间亟待挖掘
我国电商行业发展初期，由于高线城市与低线城市经济/网络基础设施建设等多方面的发展不平衡，下沉市场的消费潜力无法体现，增长引擎主要靠一二线消费者推动。但近年来，随着移动互联网的持续发展、低线城市收入水平的不断提高，下沉市场流量进一步被激发，低线城市消费者消费意愿不断凸显，同时，伴随着渗透率天花板的接近，高线城市流量红利正逐步消失，寻找新的流量增量成为电商行业的重中之重，于是下沉市场消费潜力受到进一步重视，巨大空间亟待挖掘。
2.1.2.阿里：聚划算“三箭计划”+趣味小游戏引爆社交
聚划算双十一“三箭计划”剑指下沉，渠道下沉不断发力。今年3月，聚划算平台转型升级成为阿里巴巴“品质慧购物经济战略窗口”，阿里计划以聚划算作为抢占下沉市场红利的战略窗口。今年双十一，聚划算将联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品，赋能供给侧；“千万爆款团”将冲击10000个万人团，1000个十万人团，100个百万件单坑，为商家冲击新的销售纪录；联合2000个产业带、1000个农业基地，5000个数字化工厂，50000条特供生产线，为消费者带来产地直发的货品。
全民开喵铺、盖楼大挑战引爆社交软件。天猫/淘宝推出全民
开喵铺、盖楼大挑战等游戏，通过社交软件邀请好友助力来获得喵币（帮助盖楼），获取满级心愿奖励/战队大额红包。小游戏以淘宝主站为载体，以社交软件为流量获取来源，既能满足消费者社交需要，又能获得双十一期间红包奖励，兼具实用性与一定趣味性。
2.1.3.京东：京喜+C2M+一小时配送到家
京东双十一发力下沉市场、多层次多维度发挥协同作用。流量层面，京东与腾讯合作，京喜（原京东拼购）于2019年10月31日正式接入微信一级入口、对接10亿级别流量，通过拼购低价和社交化方式触达下沉市场，11月1日全天卖出6000万件产品，成为京东渠道下沉主要引擎；京东推出“厂商直供”，C2M逆向定制，低价而不低质，依托品牌原有优势资源，在低线城市依旧坚持产品品控，降线而不降级；京东物流发起“千县万镇24小时达”时效提速计划，重点针对低线城市城区、县城及周边乡镇，“双十一”启动会上，京东物流称目前大件和中小件网络已经实现大陆行政区县100%覆盖，自营配送服务覆盖了全国99%的人口，90%以上自营订单24小时送达。
2.1.4.苏宁：线上线下协同塑造场景引力
苏宁双线发力，线上拼购实现社群用户触达、零售云引爆低线城市线下市场。苏宁在双十一发布会上首度提出“场景零售”理念，利用零售云聚焦帮助线下传统门店，转型升级智慧零售，实现全场景多触点全方位覆盖。目前苏宁零售云下沉市场布局已超4000家，截止1日中午12时，零售云在“销量、销售金额、订单数”三项指标的增幅均超过200%；线上市场，苏宁借助苏宁拼购持续发力下沉市场线上渠道，借助“苏小团”等社区团购团主，实现社群用户触达，11月1日当天，平台就新增团长9283人，苏小团团长总数达8万人，覆盖城市达72个。
2.1.5.拼多多：立足下沉、回归本质主打全品类最优价
拼购形式依然保留、回归本质主打爆品最优价促销。拼多多推出红包雨和拼购满返领红包活动，天天领现金活动双十一期间更加火热，引发社交软件“拼多多”体热。拼多多全面开启“百亿补贴”大促，甄选10000款最受全国消费者欢迎的商品进行大面积补贴，强调“无套路不怕比，无定金不用等”，不做红包、满减、预售等非直接促销活动，让消费者直接看到最优价。同时在此基础上，在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，为近200个品牌的20000余种产品提供无上限消费补贴，回归双十一降价本质，降低用户参与难度，让更多消费者能够参与其中。
2.1.6.各家在下沉市场开拓层面各有所长
拼多多以下沉市场起家，拥有坚实用户基础；京东占据绝佳流量入口；阿里、苏宁场景丰富，获客的持续性强。拼多多从下沉市场起家，作为社交拼购模式先行者通过社交裂变方式汲取大量用户，主打“同类商品最低价格”策略，凭价格优势在下沉市场具有较强用户基础；京东社交拼购平台京喜正式接入微信一级入口，流量获取有望实现稳步提升，微信强大流量助力京喜迅猛增长；同时，京东凭借其“厂直优品”计划，打造工厂直供，主打产品品控，凭借其品牌优势有望获取下沉市场用户信任；阿里凭借其完善生态系统，拥有完整流量接入入口，丰富的阿里消费生态让阿里在流量受腾讯系影响情况下依旧能够汲取大量下沉市场用户流量，聚划算依托阿里巴巴平台，从供需两端打通下沉市场；苏宁主打“场景引力”，凭借全场景零售占据下沉市场有利地形，零售云3.0、苏宁小店等线上线下协同打造城市生活圈。
2.2. 场景端：全渠道全场景布局、各大平台各显其能
线上流量红利增速减缓，全渠道全场景打造全新增长点。线上流量边际增量逐年放缓、各家电商获客成本高企，单靠社交电商形式不足以完全撬动下沉市场消费潜力，全场景全渠道或成电商龙头未来模式发展方向。双11由过去的低价促销、逐步升级成为品牌、服务乃至模式推动。消费者在考虑价格的同时，也会注重其附加的服务质量。电商龙头在全渠道全场景方面不断发力，阿里通过合作/投资等方式，在物流、销售、到店到家等零售环节实现全面布局，线上线下渠道协同打造阿里新零售体系；京东提出“厂直优品”和“产业带扶持计划”、反向定制重新定义人、货、厂关系、联合线下门店和服务机构打造全渠道协同；苏宁提出“场景引力”，链接力、服务力、用户力、产品力、科技力五力结合重塑零售概念。
各大平台根据自身禀赋走向不同全场景、全渠道道路：1）电商巨头阿里目前已形成囊括人们日常衣食住行全方位的阿里经济体消费服务体系，预计未来商品销售线上线下一体化全面打通，利用全场景融合构建流量生态。2）苏宁打出“场景零售”概念，聚焦一小时场景生活圈，依托全场景业态和立体化服务网络实现苏宁业态一小时内用户触达，凭借行业领先智慧零售供应链、场景、支付、营销、新技术等能力的赋能，实现从高线城市到下沉市场的场景闭环。3）京东聚焦“三大战略，九大布局”，打造超级购物盛宴、供应链整合创新、下沉新兴市场，布局5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS会员、新品、预售、京喜等九大领域，线上线下，商城内外等多维度发力下沉市场。
2.3. 双十一战线拉长、逐步转向全民购物狂欢节
平台双十一战线拉长，双十一由单一购物日逐步转化为全民狂欢节。根据各电商平台官网披露的双十一玩法攻略，各平台2019年双十一开启/预热时间已全部提前至10月21日之前，狂欢节战线全面拉长至20天以上。一方面，预热时间提前可以较早通过拼购红包、链接分享等活动吸引更多潜在用户参与进来、提前确定潜在交易；另一方面，用户的下单数据可以即时反馈至平台后台，有利于物流的统一调配和爆款产品的货物预备，有利于提高用户双十一购物体验。
2.4. 国产品牌备受青睐
国产化妆品和休闲零食品牌双十一销售额增长迅猛。近年来，国产品牌愈加受到国内消费者的喜爱，以化妆品和休闲零食行业为例，多家国产品牌单日销售额超过亿元甚至10亿元，增速也高于整体平台增速。双十一当天，珀莱雅预计天猫旗舰店销售额突破2亿，同比约+50%；丸美股份预计全网突破2亿元，三只松鼠全渠道销售额突破10亿元，同比+53.81%；良品铺子全渠道销售额5.6亿元，同比+40%。
3、投资建议
投资建议：双十一迎来第十一年之际，GMV首次突破4000亿，显示出网购在当今消费领域的巨大能量，但也面临着增速放缓的问题，而下沉市场则成了各家平台兵家必争之地。今年双十一苏宁份额稳中有升，拼多多持续发力销售占比反超苏宁，阿里、京东份额略有下滑，显示出全渠道、全场景以及下沉市场的巨大能量。双十一在诞生十一年之后，逐渐成为人们的一种购物习惯乃至生活方式，但不变的双十一促销背后也在着力点方面进行不断的变化革新：流量端-下沉市场流量红利带来全新增长点；场景端-全场景布局，覆盖全渠道；产品端-国货崛起，化妆品、零食等品类国货品牌力凸显；战线拉长-双十一由单一电商购物日转为全民购物狂欢节。未来下沉市场将成为电商发展着力点，全场景、全渠道或将成为电商发展的方向。推荐标的：壹网壹创、珀莱雅、丸美股份、上海家化、苏宁易购等；受益标的：三只松鼠；海外标的：阿里巴巴、京东、拼多多、小米集团等。
来源: 微信公众号：猛哥看商业 訾猛 张睿
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 双十一
