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百年零售与少年双11

  96秒100亿,12分49秒500亿,63分钟59秒1000亿,16个小时31分2135亿超越2018年全天成交额,24小时定格2684亿。

  根据2018年上市百货公司年报,销售额最高的百联股份一年营收487.27亿,54家上市公司2018年共实现营收4830.31亿元,也就是说天猫淘宝双11这一天卖出了中国54家头部百货公司半年多的货。

  这个定格的数字,又将成为明年的起点,卷入更多的平台、商家、消费者、物流仓配等基础设施,一同激荡起14亿人口消费升级的新浪潮。

  102年零售的变与不变

  2019年天猫双11的全民开喵铺盖楼大战,102年前就实体演绎过。

  那时候,那条街在上海,叫南京路。参与盖楼大战的是当时的四大新兴百货公司——先施百货、永安百货、新新百货和大新百货。它们盖的是钢筋混凝土浇筑带大玻璃橱窗的新式洋楼,卖的是时髦潮流的外来尖货。

  四家公司的老板都是广东香山(今中山)人,1900年马应彪在香港成立先施百货,剩余三人都和先施百货有过关联,永安百货的郭氏兄弟和马应彪同在澳大利亚掘过金,新新百货的刘锡基和大新百货的蔡昌都曾在先施百货打过工。

  先施百货最先从广州开拓国内市场,很快马应彪就注意到了上海作为中国和亚洲经营中心的地理优势,10年后决定北上上海。

  1917年,经过3年建设,占地10.6亩的5层高先施大楼完工,成为南京路西段最高的洋楼。先施百货也由此成为国内百货业的鼻祖。

  快速跟进立足上海的永安百货,第二年开张时以街对面的6层楼压过先施。可惜永安百货高兴了没2年,上海先施便以香港先施25周年纪念的契机加盖了2层楼。

  到了1926年,资金和商店规模都不及先施和永安的后来者新新公司,用7层大楼立住了自己在南京路的存在感。

  1936年,蔡昌自立门户创建大新公司,进军上海市场,选址南京路西藏路路口,建起了10层高楼。

  这幢楼盖了足足7年,配备18扇临街大橱窗和全天候开放的空调,并引进了两座OTIS轮带式自动扶梯,堪称全亚洲首创。

  络绎不绝的人潮前来参观,大新公司为了控制流量,出售门票入场,票价4角,可以抵扣购物消费。

  102年前,四大百货公司就用盖楼比高的气势,不仅让逛街消费变得新鲜洋派,更是将南京路打造成了喧闹的街道,赶时髦的去处;它们相互衬托,印证着“零售就是选址”“百货要看选品”,为上海成为消费天堂铺陈了人、货、场的天然优势。

  102年后,天猫淘宝双11以持续5年的天猫晚会为抓手,用Taylor Swift等国际化明星,易烊千玺等国内顶级流量明星,专业的晚会导演,在微博、直播等平台聚合了百亿级的流量,将“买、买、买”变成了年轻人的娱乐社交和游戏。

  这102年里,百货大楼内的品牌不断汰换,大新百货和新新百货的名字都已经消失在历史中,消费者不停变化,场景在变迁,技术在更迭。不变的是:消费的需求,流量的生意,零售的本质。

  覆盖85%的中国人

  100年前的百货先驱们早已深知广而告之,招揽客流的重要性,诸多尝试在如今看来仍然有效:海报、招幌旗帜、广播、霓虹灯,分送印有百货公司地址的月份牌以及火柴盒给旅馆和餐厅,电影开播前的广告幻灯片,公交车内张贴广告等。

  最主流的还是媒体。不过仍然是受限于地理位置的本地媒体。

  根据连玲玲在《打造消费天堂——百货公司与近代上海城市文化》中援引的数据,先施公司从1917年10月开幕之初,就固定在英文报刊《字林西报》(North China Daily News)上登广告,当年12月到次年4月一共刊登了57次,平均每3天登一次。

  1930年代,永安公司每年的广告费用约3万元,占营业净额的1.5%,虽然相对于同时期的美国百货业比例不高,但基于当时中国人均购买力远低于美国这一事实,这一数据足够说明百货业对于广告的重视。

  百货公司虽然洋派,但只卖给外国人和有钱的中国人还不够。为了招揽更多的客户,广告开始投向《申报》这类中文领域知识精英们最关注的媒体——消费者在哪里,就要去哪里投广告,找流量。

  10年前,双11还是淘宝商城的光棍节,是时任淘宝商城总经理张勇造出来的节日,为了聚合流量打折促销,赶在美国历史悠久的促销传统节日“黑色星期五”之前。第一次上线,说服了27个商家把库存搬出来卖掉。

  只有简单粗暴的5折促销信息,买了5200万元货品的消费者都是谁,商家希望可以卖给谁,不知道。先试了再说。

  2011年淘宝商城推出“没人上街,不一定没人逛街”的空城计视频广告,释放了互联网重塑线下百货零售业态的强烈信号。

  2012年淘宝商城正式更名为天猫,开始品牌化运营的新时代。这之后,天猫作为品牌线上零售的重要渠道,不断在线上线下的渠道之争中谋取生存空间。

  每一年的双11,翻滚着上涨的成交数字对品牌是刺激,更是企业数字化转型的加速器。

  10年后,10月21日天猫双11启动发布会上,天猫平台事业部总经理家洛介绍今年双11将会有20万个品牌,100万新品首发,251个品牌定制礼盒款,将联合微博、百度、快手、抖音、知乎等媒体平台深度定制内容“十万个买什么”,并由2000个KOL做分发传播,“国民级App联手霸屏应援双11”,75家媒体会参与到这场购物狂欢节的前中后期曝光中来,覆盖85%的中国人。

  从11月1日开始,电梯,地铁,公交,出租车,手机里的超级App微博、头条、快手、抖音们,阿里巴巴经济体的超级App淘宝、天猫、支付宝、饿了么、飞猪、高德等联手,共同提醒消费者:双11来了。

  双11真的来了,每一分钟都在刷新历史,不仅仅是天猫的成交量历史,还有中国14亿人口爆发出来的购买力。

  10年过后,双11已经不仅仅是天猫的双11,在这一强势IP的带动下,参与其中的几乎涵盖了当下所有的商业形态。

  京东不仅赶在双11之前推出了“京喜”这一社交电商平台,嵌在了微信的一级入口,还在11月11日的零点在重庆开业了京东电器超级体验店,72小时不打烊,11月1日-11日累计成交2044亿;

  拼多多直接推出百亿补贴,11月1日-11日新款iPhone手机销售量超40万台;

  苏宁易购联合湖南卫视推出了属于自己的狮晚,带领多个3C电器品牌销量破亿,全渠道订单增长76%;

  招商银行信用卡上线“双11手机支付加鸡腿”活动,当天手机支付交易满18元最高可返11111元;

  网易云音乐5折卖会员;

  北京C-store便利店的便当买一赠一,甚至是上海长宁区香花桥路上的一家小饭馆也打出了这样的广告:双11期间,消费50元以上,送50元购物卡,淘宝、天猫、拼多多、京东都可以使用。

  经过10年的持续经营,双11已经超越了单一平台的促销属性,成为一个全社会集体狂欢的文化符号,一种社交语言:“你的购物车里有啥?”“你买了啥?”“你的手还在吗?”

  上个世纪的南京路塑造了上海的消费文化,这个世纪的天猫淘宝用App和购物车塑造了互联网时代的新消费文化。

  人人都值得更好的生活

  今年的双11,平台的下沉和上行成为了一种观察的视角。

  以淘宝的成立作为线上零售的起点,至今16年时间以北京、上海为首的一二线城市的网络用户增长饱和,品牌商急需挖掘下一个消费增长引擎。

  QuestMobile的数据显示,三线及以下城市的移动互联网用户人数达到6.7亿,占中国移动互联网用户总人数的一半以上,其中72%的用户为35周岁以下的年轻用户。根据2016年麦肯锡数字消费者趋势报告,低线城市的电子商务支出水平已经赶超一二线城市。

  在2019年中国数字消费者趋势报告中,麦肯锡咨询提出:中国低线城市和小城镇的年轻消费者或将成为下一个消费增长引擎。

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