电视购物风光不再
相比1981年就开始出现电视购物的美国，我国到了1992年才开始播出首档电视购物节目——由广东珠海电视台推出的“美的精品TV特惠店”。
而电视购物专门成立一个频道要到2004年4月1日，上海文广与韩国CJ共同组建的东方CJ电视购物公司，专门推出一款家庭购物节目，在上海电视台东方购物频道开播。节目播出后业绩快速增长，2008年全年销售额超过20亿，稳居中国电视购物第一。
2014年3月，黎瑞刚主导了“大小文广”的整合。当时，东方购物为母公司贡献了近一半以上的营收，达到近百亿。2015年，湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板，同年，广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。
巅峰时期，全国的购物节目一度发展到2000多个，基本上换两个台就有一档。
然而电视购物在2015年达到顶峰之后，便进入了负增长状态。在节目数量上，截至2017年，全国获得经营许可的单位只剩下34家，电视购物被滚滚向前的时代逐渐抛在后面。
而在具体的营业数据上，曾凭借电视购物起家的上市公司橡果国际在2015年第一季度暂停了电视直销渠道，到今年，已经上市的三家代表性电视购物公司显出颓势。
整理 / 燃财经
从表格可以看出，除了东方明珠旗下的电视购物已经趋于稳定之外，芒果超媒的快乐购和江西风尚购物的营业收入都有大幅度下滑。
电视购物进入下行周期，短期内难以逆转，中国电视购物联盟发布的数据显示，2018年行业全年总销售额313亿，维持下行态势，未来行业继续面临严峻挑战。
与之相对的是，电商在零售领域的渗透率不断提升。根据商务部发布的数据显示，全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元，其中全国网上零售额同比增长17.8%，更多人选择“足不出户”的购物方式，视频购物的体验被进一步放大。
转型淘宝直播流量惨淡
移动电商的兴起，彻底分食了电视购物的蛋糕。
很多人都说，现在的直播带货和电视购物是一脉相承的。但细究下来，两者有很大的差别。
其中最主要的是受众不同。原来看电视购物的那批观众逐渐“高龄化”，而直播受众主要是年轻女性为主。据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国电视购物行业市场前景及投资机会研究报告》数据，2017年我国电视购物会员人数为8219万人，部分平台35岁以下会员人数占比仅占40%，错失90后、00后这批主流受众。
其次，电视购物是有严格的台本和话术的，但是直播更多是靠现场的互动。据称，淘宝一姐薇娅在直播时都不会预先准备文案，全靠临场发挥，她的秘诀是像给闺蜜推荐产品一样直播。
最后，两者销售产品的类型和渠道也不同。近几年随着监管严格，一些夸张宣传和假冒伪劣产品已经被下架了，电视购物逐渐以高客单价的产品为主。而直播的产品，更多以美妆护肤、食品生活类的产品为主，单价在几十元到一两百元不等。相比电视购物还要电话预约，电商的一键下单，还能抢优惠券，看上去更具诱惑力。
事实上，相比电视购物这样的单向传播，电商直播确实更有互动性和即时性，评论、互动、抢券，剁手的几率也会更大。
淘宝直播被放到手淘的第一屏，可见淘宝官方对其的扶持力度之大。淘宝号称直播要在未来3年完成5000亿的销售额。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿元人民币，同比增速达近400%。2018年，一共有81名主播年成交破亿，超过400个直播间每月带货规模超过100万元。
因此，面对公司业绩下滑、 继续亏损的风险，不少购物频道也开始瞄准这块香饽饽，迈出新的一步。芒果超媒在财报中称，公司媒体零售业务正在积极向媒体电商转型，通过明星艺人合作、挖掘和培养网红，进军淘宝直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平台，实现带货销售。
芒果台的我是大美人便入驻淘宝直播频道，在淘宝开了直播间。此外，北京家有购物频道的家有淘好货、湖北卫视美嘉购物频道的美嘉红人馆等也纷纷加入这一赛道。
然而，大美人天猫店开业狂欢仅有13.99万观看数，家有淘好货的月末狂欢盛典有27.19万观看数，美嘉红人馆的小狗电器拜早年有15.09万观看数。他们最高的观看数，还是远远低于一般的网红带货直播观看量，李佳琦和薇娅日常的直播观看数都轻松破百万。
对此，纳斯机构相关负责人告诉燃财经，电视台开通的PGC节目，流量入口和在淘宝直播内的重要性都没有UGC高，所以电台开的直播栏目效果也一般。在质量上，PGC节目相对较好，但在运作、最终呈现的视觉效果和用户观感体验上，UGC肯定是更接地气，带货效果更佳的。
随着网络覆盖度和网速的不断提升，购物平台与视频行业的融合不断深入。调查机构的数据显示，57.8%的用户倾向于通过短视频（直播）链接导购电商平台购买商品。在网络零售和视频行业等新业态的高速发展下，传统电视购物的市场份额在逐渐缩小，但同时又产生了新的发展机遇。
有业内人士表示，观看直播和视频正逐渐成为消费者购物行为中的一个重要环节，5G和超高清产业的发展将带来更多机会。
（来源：燃财经 苏琦）
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