您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
新零售选址是门学问

  自从3年前马云提出“新零售”概念以来,零售业兴起了一股新零售布局热潮。无论是阿里旗下盒马、京东的7 Fresh、腾讯赋能步步高等零售商还是以便利蜂为代表的新型便利店、无人货架等各种无人零售新业态,无不是依托于数字化转型来提升运营效率、改善消费体验。

  不过,鉴于新零售并没有现成模式和成功路径可循,无论是零售巨头还是创业者,在跑马圈地过程中难免会踩坑。比如,被誉为“新零售标杆”的盒马经历了首次关店,7FRESH没有完成既定开店目标,加上昙花一现的无人货架、只是看起来很美好的无人便利店,业内形成了一个共识:做好新零售并非易事,必须狠抓精细化运营,尤其是初期不能盲目扩张而不重视效益。

  在我看来,新零售精细化运营是一个系统工程,涉及线上线下的方方面面,小到选址、选品、陈列大到供应链管理、门店扩张、店员考核等,都将直接牵动成本、效率、体验。以选址为例,不要简单地理解为抢占核心商圈,个中门道很多,如果选址不到位,哪怕在后续运营中下再多功夫,也可能达不到预期效果。

  盒马、便利蜂、瑞幸的选址逻辑

  品牌在选址开店时,都会围绕位置这个基本点展开。位置就是流量,这是传统零售时代亘古不变的法则之一,典型代表是咖啡届扛把子星巴克。其有一套业内闻名的GIS地理位置分析模型用于门店选址,选址时会综合考虑几十项统计数据,来预判是否会有足够人流支撑店铺运营。

  模型是品牌机密,我们没法一窥真容,但从星巴克现有门店布局不难发现,市中心、旅游景点、金领白领商务区、大型交通枢纽等人流量高地都是最优选择,其次是居住区与其他商务区,另外还会在商场增设“加密型门店”来巩固已有领地。

  新零售时代,选址逻辑悄然发生转变。位置之于新零售的重要性较传统零售有所弱化,选址首先要考虑的是门店开给谁,流量因人群的不同而出现差异,常规操作是利用大数据技术事先摸底覆盖人群的消费特点,其次才是开在哪里,能占领人流量高地固然好,但失之交臂并不意味着没有出路,最后还要综合考量周边配套等因素。

  盒马、便利蜂、瑞幸分别代表生鲜超市、新型便利店、咖啡新零售三大新业态,透视它们的选址逻辑,你会发现,新零售背景下选址法则真的变了。

  一、盒马远离核心商圈

  选址方面,盒马拥有自己的考量标准。综合来看,事前会对周边3公里范围的人群数量、质量,地产方的配合能力、物业特点等做整体考量,而不是单纯看重位置和流量。

  上海、北京是盒马门店数量最多的两个城市,新一线城市研究所报告指出,盒马仅有极少数门店开在核心商圈内,上海只有两家,北京一家都没有。背后原因并不难理解,相比到店购物人群,盒马更看重配送范围内能否覆盖到足够用户量,只要周边3公里能覆盖到更多人口,所谓“黄金铺位”并非必要条件。

  换言之,盒马选址的评判标准主要基于用户端数据,包括门店所在区域的用户密度、当地商业区基础,以及前期调研过程中的用户需求等。盒马在早期选址时,会参考这个地区用户的手机淘宝使用率、支付宝使用率等线上数据,来评估该地区的电商、移动支付渗透率比例。

  二、便利蜂发力密集开店

  简单介绍下便利蜂,由去哪儿创始人庄辰超创办,2017年2月在北京开出第一家店,此后便在北京、上海、南京、天津等一二线城市开启高速扩张模式。国庆前夕,便利蜂在内部信中宣布仅用2年7个月就开出了超过1000家门店,门店增速遥遥领先同行。

  在我看来,便利蜂这个新物种与传统便利店的最大不同在于,几乎所有决策都由数据和算法确定,其一直主张数据驱动门店更新迭代,包括选址。便利蜂运营副总裁王紫曾透露,在选址上,便利蜂每个门店会根据地理特征、商圈情况、社区特征、客群构成、面积大小等因素,由系统匹配相应的运营模型,在选品、陈列、SKU数量上差异化经营。

  同时,便利店行业屡试不爽的同一区域密集开店的原则也在便利蜂身上体现得淋漓尽致。比如,陆家嘴张杨路附近就有三家,上海书城几步路就有两家。便利蜂之所以走密集开店的路子,主要得益于其三大优势:一、在一定区域内,提高品牌效应,与消费者建立信任度;二、集中一定范围,店与店的较短距离能提升物流和配送效率;三、广告和促销宣传更见成效。

  三、瑞幸选址选的是配送效率

  在强势的选址策略下,优质店面基本被星巴克抢占完毕,但这并不妨碍瑞幸开启疯狂扩张的模式,因为其在选址上从一开始就没打算和星巴克走同一条路。瑞幸门店拥有旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店四种类型,均支持外送,其中以快取店和外卖厨房店居多,不同之处在于前者支持自提后者不支持。

  瑞幸广泛布局快取店,旗舰店却屈指可数,可见其对线下引流并不着急,因为获取流量和展示品牌形象这两件事,瑞幸选择在线上完成。通过LBS广告投放,迅速告知周边人群,再以首单免费获取第一批下载用户,用强力裂变拉新吸引存量找增量,瑞幸用户量迎来病毒式增长。

  对于瑞幸来说,选址选的是配送效率,再通过获得的用户数据确定接下来的选址方向。这也就解释了为何无论是到店还是外卖,瑞幸只通过App点单,好处之一是便于收集用户数据,从而服务于选址。换言之,瑞幸高出杯量和配送效率的秘诀并非配送速度有多快,而在于门店足够密集。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 新零售