4、新消费风口上的企业适合成本领先战略吗
迈克尔·波特提出了三种基础战略：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。其实聚焦战略就是在特定的细分市场实现低成本并且差异化。
显然，由于新产品的开发、生产和传播成本大幅降低，新消费风口刚好为创业者提供了成本领先的外部机会，而且新消费主义对此非常敏感。
但是随着经济和人均收入水平的提高，行业同质化竞争加剧，以及消费者对过度娱乐的刺激适应，新消费主义将对高性价比和娱乐性回归平常心，品牌差异化将再度成为竞争的焦点。
既然如此，消费品行业难道不能采用成本领先战略吗？
当然能，但是在消费品行业，尤其快消品的单个品类市场，最多只能养活一两家做成本领先战略成功的企业，其他大多数企业都不得不以差异化战略或聚焦战略来生存。
这和以成本领先著称的Costco所处的零售服务行业有明显的区别。
所以小米做成了成本领先战略，占据了高性价比的市场地位时，其他同行企业尽量就不要这样做了。
有人鼓吹小米的性价比模式，声称“小米过处，寸草不生”，这是多么伟大的勇气才能支撑起这样的战略无知！
如果很多企业都在做成本领先战略，这意味着消费者暂时从中受益了。
但整个产业的利润都会被压低。上游的供应商、生产商，下游的经销商、零售商，都难以获得足够的利润，要么经营惨淡，黯然离场，要么薄利苦熬，缺乏创新，最终这个隐患会沿着产业价值链传递到消费者身上。
当然，我并没有鼓吹要高利润压榨消费者，而是在新消费风口要避免低成本、同质化竞争，以免行业获利困难，发展停滞。
经济和商业问题，通常是反直觉的。低价质优的表象里藏着很多系统性问题。
即便不谈整个产业，仅就单个企业而言，成本领先战略也存在固有的劣势，只有极少数企业家可以做成。
以小米为例，小米手机以高性价比闻名，但一开始只能走电商，即便做线下渠道，仍然步履艰难。
因为对于经销商和零售商而言，小米手机的利润太低，一个销售员同样卖出一部手机，卖苹果赚500元，卖小米赚50元，你说优先卖哪个好呢？
线下零售商经常用小米手机的低价广告吸引消费者进店，但进店后又向消费者推荐其他品牌的手机。这也是小米要成立小米之家线下店铺的其中一个原因。
当然，小米之所以做成了成本领先战略，还有很多原因，比如小米的AI+loT设备和互联网服务等。（小米还存在很多高明的战略模式，暂不一一说明）
5、新消费产业的发展曲线
既然新消费行业的创业者不应该大量主打高性价比，为什么他们现在还能活得好好的呢？
一方面，个别品牌初步形成了内部的核心竞争力，另一方面，也是更重要的原因，创业红利尚未耗尽，还可支撑这种利用外部机会、同质化竞争的格局。
但是任何一个新兴行业或企业的发展都存在这样一条生命线：
（1）急速推升期
新消费红利期企业数量和收益的增长就像急速推升期的曲线。一切产业优势、资本和某些评论家都在助推这段曲线一路上扬。
直到红利殆尽，新消费巨浪退去，我们才能发现谁是穿底裤的，谁是错把巨浪当底裤的。
（2）理性回落期
红利已尽，泡沫破裂，人们对新消费的预期受挫，资本离场，创业公司树倒猢狲散。
（3）稳定增长期
那些培养出核心竞争力的、真正穿底裤的创业者开始发力，稳扎稳打，赢得市场。
这条曲线不是标准的行业研究图线，仅作简化说明，但它不仅能解释新兴行业和企业发展，还能解释消费者行为。（其实还能解释谈恋爱的热度变化、独角兽股价的波动）
新消费主义的盛行就像急速推升期的曲线，消费者把物质满足和个人快乐放到第一位，追求新鲜刺激，甚至过度消费。
正如刀姐Doris猜测，这种消费模式“预计在2022年会回归到日本的无欲望时代”，届时消费者看到网红脸就想吐，看到跨界产品就想喷。这大概就是进入了理性回落期。
6、新消费风口还需要打造品牌吗
在消费行业，但凡做到基业长青的企业，都是在产品、营销、战略上做出了差异化的，即便没有外部红利，依然可以赢得消费者的青睐。
这种差异化，无论是性价比、性能、品质、服务这些具象的，还是身份认同、彰显个性这种抽象的，最终在消费者内存有限的大脑中只会留下一个印象——品牌。
有人说定位理论失效了、品牌不管用了，当然，作为一种企业经营的方法和工具，他们的效力会在一些特定条件下减弱。
比如这次新消费主义，90后和下沉市场的消费者具有旺盛的消费欲但收入微薄，消费决策时品牌所占的比重会降低，毕竟知名品牌通常能给企业带来一些溢价，比新品牌要贵。
我在《品牌年轻化攻略：品牌老化有特效药吗》中提到，一件产品能够给消费者带来的总价值包括产品价值和品牌价值。
产品价值是基于产品本身的功能特性的，是提供给消费者的直接收益。比如可口可乐解渴又好喝，西贝莜面村能填饱肚子。
品牌价值是基于产品，又独立于产品的，是提供给消费者的间接收益。比如可口可乐是圣诞节全家欢乐时的专属饮料，西贝莜面村的西北菜就是地道，有家乡的味道。
那些成功的品牌之所以比普通品牌有更多的溢价，通常是因为它们拥有这种品牌价值，可以满足消费者仅从产品本身无法满足的需求。
比如你通过一杯咖啡，获得了高知识阶层、白领身份的认同感，因为可能你喝的是星巴克，并且在店里和几位绅士围桌小谈，而不是宅在家里喝廉价的袋装速溶咖啡。
现在新消费主义所体现的产品总价值结构则是这样的：
一件产品的总价值 = 高性价比的产品价值 + 娱乐价值
只有当消费者购买力有限而消费欲难以满足时，他们才会选择高性价比的普通品牌，再利用娱乐社交的价值来代替品牌价值。
但是这只是经济转型期的新消费红利。随着经济发展，人均收入水平提高，消费者对高性价比、网红脸、跨界创意等见怪不怪了，品牌价值将再度复苏，成为消费决策时的重要因素。
品牌是符号化的语言，是把企业和产品的核心特点，压缩编码成便于消费者记忆和识别的文字或图像。
品牌就像招聘时简历上的学历、名师的推荐信。这些符号化的语言不能保证简历上的候选人一定正确，但是可以让你在短时间内，不必耗费过多的脑力，就做出大概率上正确的选择。
况且消费者没有足够的时间，或者知识和能力去评估海量消费品的客观功效、服务质量和对自身形象的影响。
企业就需要利用品牌为消费者提供简洁方便的判断标准，并在这个标准上持续地满足消费者的预期。
比如可口可乐几十年坚持和圣诞节、圣诞老人、全家欢乐的场面绑定在一起。
有人说有的新品牌销量一直很好，而且还呈现出越来越好的趋势，这不就说明品牌做得好吗？
一个成功的品牌必然能产生好的销量。但是拥有好的销量不一定是因为品牌做得好。
销量好，有很多原因，比如依靠巨额广告引爆流量、率先利用新消费的红利、创业团队自带原来的用户资源，或者善于炒作概念。
所以有些新品牌的产品销量好，不一定是因为品牌力强，有可能只是利用其他方法和机会把销量做起来时，刚好带有这个品牌的logo。
既然能把销量做好，何必在意品牌价值呢？
其实，上面提到了，新消费提供的外部机会是人人可获得的，而且一切缺乏壁垒、缺乏差异化的战略，最终都会走向同质化竞争的窘境。
如果有人想投机取利，大可忽视品牌战略，在红利结束前套现离场。
如果想要基业长青，真正和欧美消费品巨头比肩，那品牌就是创业者的生命线，尽管它的影响机制如此隐秘，以致经常被人忽视和误解。
本期总结
新消费风口是中国消费行业崛起的重要契机，未来必将诞生很多成功的民族品牌。
上述新消费风口和新消费主义的规律分析，仅仅是宏观上的推测，也许产业发展曲线还会突变，也许新品牌异军突起后还会突起。
但新消费的红利不足以支持基业长青。打造差异化的品牌优势、战略优势，才是消费行业的核心竞争逻辑。
关于新消费，刘润、小马宋、空手、李叫兽等老师，经常用底层逻辑拆解问题，一语中的地指出复杂表象的本质。
相反，面对“故作高深 + 情绪渲染”的激情“噪音”，创业者着实需要静下心想想：当世界风云变幻时，还有哪些是恒久不变的。
你的思想应该像物理学一样，无论物质怎样排列组合，你总能拆解到最简单最本质的粒子。
来源: 亿欧网 郑光涛Grant
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