最近新消费的概念引发了一波创业狂欢。
雕爷首先炒出了一系列老概念，比如极致性价比、算法时代、亚文化打法等，还讲了卖公司、搞投资、写“新书”。
随后引来了时趣CEO张锐、燃财经唐亚华的批评。
总之，创业者期盼已久的新消费风口终于来啦！
但风口上飞猪众多，雄鹰无几。虽然两者都可以光荣地赚钱，但存在本质的区别。
飞猪相比于雄鹰，缺少核心竞争力——翅膀和与之配适的身躯。飞猪凭风借力，雄鹰御风而行。
创投圈有一句话，创业就像跳崖，VC（风险投资）就像落地前托你的那阵风，你要做的就是在落地前趁着这股风组装好飞机。
创业红利期不也像这阵风吗？与其自我陶醉于身处大好时机，不如思考一下，风吹过后，能否造出飞机，或者长出翅膀。
要想成为风口上的雄鹰，你至少要搞清楚两件事：
台风是如何形成的——新消费趋势的成因；
翅膀和与之配适的身躯能否挺过台风——核心竞争力是什么。
1、经济转型期新消费主义盛行
据商务部发布的《2019年主要消费品供需状况统计调查分析报告》和天猫国际联合CBNData发布的《2018年跨境消费新常态年轻人群洞察报告》，消费品需求及增长最旺盛的有美容护肤、健康零食、潮牌服饰、智能电器四类。
近年无论从各种行业报告，还是消费环境，你可以清楚地发现，在这几类消费品市场上有两股消费主力军正在汹涌而来。
一股是90后职场新人，另一股是下沉市场的广大消费者。
为什么这两类人成了新消费的主力军呢？因为这两类人群有共同的特点：高消费欲、低收入。
90后职场新人普遍没有经历过父辈们那时经济落后的社会生活，也接受了更好的教育，对物质欲望更敏感，敢于追求新奇的、高品质的生活，加上互联网等新技术的爆发，过把瘾、娱乐至死、奶头乐现象尤其明显，尽管只有微薄的收入。这就是所谓的“暴花户”。
暴花户：赚钱不多，但敢于在短时间内大量消费，花光了又很丧，丧完了接着花的人。
如果说上一代消费者是在价廉中期待物美，那么90后消费者就是在物美中追求价廉。比如90后更愿意购买高端品中的低配版，像奔驰C系列。
下沉市场的消费者虽然经历过经济落后的生活，但面对生产力和收入水平的提高，补偿性消费开始大行其道。以适中的价格体验高品质生活成了一种弥补缺憾前半生、找回青春真本色的行为。
我们姑且称之为“新消费主义”，区别于西方国家消费主义盛行时极度热衷奢侈品和高端品。
新消费主义把通过物质满足来收获快乐放到第一位，并且追求新鲜，追求自我，及时行乐，人生得不得意皆须尽欢，显性的快乐、自由、狂躁与隐性的迷茫、焦虑并存。
这种新消费主义的逻辑，其实暗含着新消费的发展路径。
高消费欲而低收入意味着高性价比将备受欢迎，而不是单纯的便宜货或昂贵的知名品牌，所以国内新品牌的定倍率普遍低于传统的大品牌。
高消费欲也意味着消费体验不仅局限在产品上，互动娱乐也将作为一种消费收益，弥补低收入的缺憾。
这时消费者不再过于看重传统的品牌标准，那些既高性价比又能和消费者玩到一起的品牌反而更容易获利，但品牌忠诚变得难以为继。
由于国内技术和产业的发展，企业打造兼具高性价比和娱乐性的体系越来越容易。但这种容易被模仿跟进的策略也将因为同质化竞争而越来越艰难。
那为什么高性价比和娱乐性的模式容易被复制，而且可能会演变成同质化竞争呢？
2、新消费产业的机会在哪里
一切市场需求和创业机会都是经济和技术协同进化的结果。面对90后和下沉市场的广大消费者，这次新消费风口刚好有三种技术加持。
（1）新媒体降低了传播成本并且激发了娱乐性
新媒体的作用与其说是流量红利，不如说降低了传播成本。
至少有三方面原因：广告位供给增多、广告精准度提高、新媒体营销外部化。
新媒体的爆发，相当于在原有的传统媒体广告位的基础上增加了新的广告位。这些广告位有的是隐形的、分散的，比如社交圈分享、微博或抖音内容露出。
随着新媒体产生的广告位供给骤然增加，广告位的单价自然就下降了，而且可以容纳更多的品牌商入驻，直到一切竞争都变成用户时间的竞争。
传统媒体时代，媒介是中心化的，做大众传播就必须占领黄金时段的核心广告位，比如CCTV春晚。
中心化媒体是大品牌和少数有财力的新品牌才能参与的，一般创业者负担不起。
到了新媒体时代，媒介有了两种新的模式：
去中心化的社交裂变，比如微信朋友圈；
个性化的算法推荐，比如今日头条和抖音。
这时的广告比传统广告更加精准，社交圈里通常连接着有相似消费习惯和偏好的人，算法可以精准判断用户的消费规律。
对于广告投放来说，精准就等于低价，原来在传统媒体影响N万用户需要500万元预算，现在利用新媒体只需要100万元预算。
新媒体如雨后春笋，百花齐放，而且新媒体营销方法和工具越来越模块化。
新媒体催生了一大批专门制造网红、KOL、媒体内容和流量资源的组织。他们提供的新媒体营销方案可以像标准模块一样，嵌入到任何一个调性匹配的品牌商。
这意味着任何新品牌，都可以购买符合需求的外部营销服务，比如签约网红。这样就减少了自己独立开发营销资源和活动，直接利用外部更专业、更高效、更低成本的资源，实现新媒体营销的外部化。
最近炒得火热的KOC、私域流量，本质上就是在行业整体传播成本波动下降的过程中，进一步开拓更精准也更低价的传播方式。
同时，新媒体毋庸置疑地提高了商家和消费者互动的效率，而且参与门槛极低。任何夸张的、刺激的营销活动都可以尽情发挥创意，甚至搞点没下限的。消费者可以非常容易地参与其中，享受新消费主义的狂欢。
（2）新渠道提供了新流量和协同发展的红利
现在的新渠道几乎都带有新媒体、社交、娱乐属性，拥有新的流量资源。
另一方面，我在《小品牌崛起的时代，为什么你站在风口却没有起飞》中写道，小品牌更容易借助新渠道逆袭。
电商等新渠道，极大地拓宽了渠道容量，而且拥有社交属性，提高了消费者介入度。
更重要的是，新渠道要不断迭代各种新的玩法，分割传统渠道的优质货源。新品牌可以从中享受和新渠道协同发展的一系列服务政策支持。
在中国如此广大的消费市场，只要你能在某个有潜力的细分渠道取得领先地位，就足以支撑起上千万的销售额。
（3）新产品开发和供应链体系的创新
过去新产品的开发模式最担心的是权衡新产品开发和旧产品库存。因为一件产品开发出来，即便经过了市场测试，也很难保证让产量刚好满足需求。补货可能变成库存，不补货可能丢掉利润。
而最近热议的网红直播卖衣服的供应链采用了更高效的方法。
单个款式只生产一件，由网红试穿进行直播测试，一旦受欢迎，则采用消费者付款预定制，再安排定量的生产。由于产业集群的供应链，新款式可以保证在两天内完成供货。
这种“产前试验+用户预定”的模式进一步降低了新产品开发和生产的成本。
这种供应链是得天独厚的，毕竟中国为外资大品牌当了几十年代工厂。而且这种供应链模式也不只限于服装。原则上，一切可模块化生产的消费品都存在这种可能。
通过新媒体、新渠道、新产品的模式，新品牌也可以低成本、高效率打造出高性价比和娱乐性的特色。
传统的大品牌有繁复的商业模式和供应链体系，怎么能灵活驾驭现在如此快速而激进的竞争呢？
“这是多么美好的创业时代！” “世界经济都快被中国创业者踩在脚下”“每个创业者都TM是皇帝。”多少创业者脑海中泛起了这样的叹咏啊！
但是等等，这次新消费产业的机会理想得不像现实派，是不是哪里出了问题？
3、新消费风口上的企业核心竞争力是什么
这波三十年一遇的机会，让新产品的开发、生产和传播成本极大地降低。
任何创业者都有机会参与新媒体，入驻新渠道，采用高效的新产品开发和生产模式，把高性价比产品，以娱乐社交的方式，卖给那些消费欲旺盛而收入一般的90后和下沉市场的广大消费者，让平民都能过上高品质生活。
但是问题恰恰出现在这次机会的成因中。新媒体和新渠道都是外部机会，任何人都可使用。就连引以为傲的新产品开发和生产的优势，即所谓的成本结构的深度重构，也是依托于外部的、人人都可享受的供应链体系。
每一本战略教材都讲了一个非常基础的概念SWOT，其中O代表外部机会（Opportunity），S代表内部优势（Strength）。
当机会理想得不像现实派时，人们容易迷了眼，误以为外部的机会就是自己的优势。殊不知旁边还有一群红眼的竞争者，都以为这个外部机会是自己的优势。
如果有专家向你倾情推荐一支号称牛气冲天的股票，你该做的不是尽快买入，而是看看还有多少人都这么想。
当有人鼓吹新消费机会三十年一遇时，你要做的不是激动不已，恨不得尽快卖肾投身其中，而是看看自己有什么优势，或者该如何打造内部优势来匹配这次外部机会。
市场竞争存在这样一种规律。一个行业内企业竞争主要依靠同质的外部机会，而企业间缺乏战略优势的差异时，这些企业最终会走向激烈的肉搏战、价格战。
共享单车泡沫破裂就经历了类似的时刻。各家企业捕捉到了相同的机会，更打造出了同质化的商业模式，最终导致了比拼资本、比拼单车投放量的竞争态势。结局要么卖身大财团，套现离场，要么孤注一掷，干到弹尽粮绝。
新消费风口上，似乎正在走来一批创业者，按照成本领先战略的样子，把高性价比产品，以娱乐社交的方式卖给新消费主义者。
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