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从KOL到KOC 线上营销如何“出圈”

  如今,线上流量的获取成本越来越高,而且线上市场还充斥着不少贪图小利的“羊毛党”,导致营销效果变差。很多人认为不如将资金尽量投放到线下,做一些实体营销活动,至少可以吸引到线下的“真实用户”。不过,互联网时代,线上流量并不会消失殆尽,大趋势也许不是线上场景纷纷需要通过向线下渠道获取流量,而是线下场景仍然需要不断向线上场景获取流量,尤其是向社交平台、短视频、小程序等来吸取流量。

  目前,零售行业都在寻找新的线上营销方式,“网红KOL”带货现象尤为突出,KOL们风靡全球各大购物平台,从全球最年轻亿万富翁卡戴珊家族小金妹Kylie Jenner到耳熟能详的“口红一哥”李佳琦,KOL正在引领互联网线上营销的新趋势,成为品牌传播链条中不可或缺的一环。不过,不少品牌忽略了一点,比KOL更接近消费者的还有一个群体,那就是KOC。KOC正因为与普通用户接近,可以在更大程度上直接影响用户的最终决策行为,推动线上营销“出圈”。

  KOL、KOS、KOF、KOC都是啥?

  我们所关注的意见领袖群体主要包含KOL、KOS、KOF、KOC。它们的发展呈垂直化趋势。

  1、KOL:

  Key Opinion Leader

  KOL属于在某一行业内有话语权的人。在线上营销中包括以网红大V为主的流量明星,包括李佳琦、papi酱等,在各类社交媒体拥有大量粉丝,成为了电商平台、品牌商争抢的对象。

  2、KOS:

  Key Opinion Spreader

  KOS更多地隐藏在某些私域之中,比如朋友圈、社群、贴吧、论坛等。他们通常是某一垂直领域的达人,虽然粉丝基数不如KOL,但却有能力引领某个圈层的风潮。比如电子发烧友,热衷于使用各种新款手机测评,他们在帮助品牌精准触达目标用户上,通常有着亮眼的表现。

  3、KOF:

  Key Opinion Followers

  KOF更像是一个品牌的忠实粉丝,比如一些女性用户,偏爱某一品牌的口红、香水。一出新品就会去购买,并种草给她的好友们。

  4、KOC:

  Key Opinion Consumer

  KOC就是存在于我们身边,热于分享各类好物的群体,他们不局限在某一产品或领域。相较于商业化较高的KOL,KOC展现出的营销性较弱,更容易影响同类群体的消费决策。

  图1 KOL、KOS、KOF、KOC对比

  以上提及的四类群体,并没有明显的界限。在很多时候会有重合之处,并且可以后期转化。例如KOC、KOF看似和普通用户更接近,但只要积累了大量粉丝也是有转化为KOL的机会。

  KOC成为品牌传播重要趋势

  据中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,短视频用户的使用率高达78.2%,这一频率仅次于即时通信、搜索引擎和网络新闻。也就是现代社会,人们每天用手机除了打电话、聊微信、查新闻,然后就开始刷短视频,因此短视频越来成为品牌传播的重要渠道。KOL们也是在短视频的推进下,发展的越来越成熟。

  KOL作为品牌营销的重要利器已经不是什么新鲜话题,但随着KOL的身价暴涨,通过KOL进行品牌营销的成本越来越高,Z世代们对于KOL的推荐也变得十分冷静,他们更愿意相信KOC的建议,因为KOC的建议更加真实。在一些商品视频的评论区,KOC对产品的评论意见往往受到热捧,能够得到普通用户的认同,而且对用户决策行为起到重要影响。

  1、KOL和KOC的关系

  KOL和KOC之间的分隔其实并不明显,当KOC的传播力大了,他可能就会转化为KOL。从影响力角度来说的话,KOL可以快速的打造品牌的知名度,让更多用户知道一个产品。而KOC和普通消费者更近距离,容易对用户进行深度渗透。

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