您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
当隐形新中产遇到京东:一场下沉市场的消费升级战

  张松住在湖南的一个六线县城,他家里所有的大型电器,都是在电商平台上买的。他已经习惯于送货上门服务,也习惯了在电话里给送货小哥指路。

  大城市里已经稀松平常的线上下单、线下送货的服务,正在更多的县城里普及。原本局限在县城一条街的购买方式,正在发生急剧的改变。

  这种改变来源于两股推力:以京东为代表的电商平台们,正将注意力放到下沉市场,广泛布局,同时,下沉市场的用户,有着迫切的消费升级心态,开始追求品质的生活。

  在广西桂林兴安县城,年近四十的荣军开了一家修车门店,此外还投资了一辆客运车,享受每月所得分红,总共每月有1万元左右的收入;妻子是卫生院的医生,工资每月2000元左右,在人均收入3000元,家庭平均收入6000元左右的当地,荣军一家属于可支配收入偏高的家庭。

  他们的消费已经非常注重品牌,尤其是手机、家电、汽车等大件产品,去年荣军刚换上一台苹果手机,妻子用的是vivo手机,家里电视是TCL。

  低线级线城市、人均月收入5000元左右,品牌意识弱、更偏爱便宜的产品,同时身处熟人社会、消费保守,是行业对“下沉市场”人群最普遍的认知。如今这个市场却成为了众多企业争抢的关键市场,各类报告和调研显示出这个市场中存在着强劲的消费能力。

  被称作家电“奢侈品”的戴森,去年在五六线地区的销售增长超过117%。尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》中提到,3000元左右的吸尘器、电吹风,同样被低线城市家庭强烈需要。

报告数据来源于尼尔森

  实际上,从收入绝对值上,低线级城市用户的收入的确不及一、二线城市用户,然而,房价、小孩教育支出等相对更低的生活成本,让下沉市场人群拥有相对较高的可购物支出。

  同时,物流的便利提供了更加丰富的商品选择,网络的普及创造了更高的信息透明度,下沉市场在品牌、品质方面的认知度和一、二线城市的消费者正在日趋接近。

  对于以张松、荣军为代表的这群信息透明度较高、可购物支出较多的这群下沉市场用户,京东将之定义为“隐形新中产”。

  靠玩价格战、花样营销的平台们,不再是打动这一阶层的主力。一直在深耕品牌、供应链和服务的的电商巨头们更具竞争力,它们也希望抓住消费升级这一趋势,进一步推进下沉市场布局。

  向下走,是京东2019年的重要战略。根据京东发布的2019年第二季度财报,过去12个月京东活跃用户为3.213亿,环比增长1080万。

  在财报电话会上,京东零售集团轮值CEO徐雷透露,“京东来自三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市;我们现在的新用户当中,有将近七成来自低线城市;整体用户里面超过一半来自低线城市。”

图为京东2019Q2财报,核心指标全面飘红

  京东正在针对“隐形新中产”的消费升级需求,以家电、手机、3C数码为突破口,带动品质、品类、品牌的全面升级。同时,京东正在逐步将过去建立起的供应链、金融、品质、消费体验等方面的优势复制到下沉市场去。

  目前,京东在线下布局了京东家电专卖店、京东专卖店、京东电脑数码专卖店、京东便利店等,从不同方向进军下沉市场。

  在线上,京东拼购战略地位升级。今年国庆节前后,微信将为京东拼购开启独家一级入口(微信-发现-购物),背靠超过10亿的微信用户,京东用低价不低质的产品进一步深入下沉战场。

  如今京东在下沉市场拿出了一份亮眼成绩,但长远来看,消费升级拐点过后,三四线及低线市场的红利总有一日会走向消亡,下沉市场的竞争终将回归零售本质。京东能否筑起一个坚固的堡垒,在这块极具诱惑力的市场站稳脚跟?

  “隐形新中产”急需消费升级

  在商业世界,流行过一个简单粗暴的划分。五环竖起了一道墙,生活在里面的人群代表着“高大上”,墙外人群则在低线城市过着迥异生活,无论是人均收入、消费水准和繁荣程度都不如前者。

  有电商平台通过低价的方式,进入这片广阔的人群,但下沉市场的消费升级趋势下,却让低价策略不再是万能通行证。

  舟山市岱山县的一位老太太萍姨在买到日本松下品牌的山寨冰箱后,终于放弃了传统低价拼团模式平台上的便宜货;桂林市兴安县的修车老板荣军变成了狂热的网购者,他在大件电器上越来越看重品牌,家住莆田一个县城的奶茶店经营者萍萍,化妆品和衣服都是买大牌,对于跨境电商平台也十分熟悉。

  《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》中提到,商品本身的品质成为下沉市场最关注的指标。相比一二线城市,下沉市场消费者在采购时,对于价格的关注指数在近两年变化趋势基本持平。而其在质量和品质、口碑评价上的关注度已经超过了价格的关注,呈现上升趋势。

《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》

  图片来源于易观数据

  颠覆在于,下沉市场迎来了2.0时代,进入了新一轮的竞争。

  价格战、营销策略只是电商平台攻占下沉市场的敲门砖,消费升级需求将带动下沉市场商品和服务的品质升级、品类升级和品牌升级。如今,以京东为代表的品质电商正在重新定义这块市场。

  他们的目标人群是下沉市场中的“隐形新中产”。

  他们普遍生活在三到六线城市,有稳定的工作,家庭月收入1万元左右,房贷压力小甚至没有房贷压力,可支配收入占比在40-50%之间。虽然收入相比一二线城市来说不算太高,但生活成本较低,具有与一二线城市中产用户相当的消费能力,是下沉市场消费升级的主力军。

  他们的价值正在被验证——京东数据显示,在今年618期间,用户在京东累计下单2015亿元,同比增长近27%,其中低线级市场的下单金额同比增幅是全站的2倍。

  京东的正品和品质与“隐形新中产”有天然的契合点。在京东的下沉规划中,以家电、手机、电脑数码等品类先行,带动这一人群在品质、品类、品牌上的全面升级。

  由此可以看出,随着电商巨头们对下沉市场的深耕细作,他们对潜力无限的低线城市以及其中庞大用户群有了更深刻的洞悉。

  在这波浪潮中,京东将成为一个有力的推手。

  向线下冲锋,多渠道搭建全国网络

  很多人对京东的概念还停留在电商的阶段时,京东早已经开始走向线下。

  结婚“三大件”(冰箱、彩电、洗衣机)曾经是改革开放初期,小镇青年们生活品质提升的标准。直到现在,下沉市场用户,对家电品牌和品质一直保持着高要求。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 京东

东治书院2023级国学综合班学费全免!
『独贾参考』:独特视角,洞悉商业世相。
【耕菑草堂】巴山杂花土蜂蜜,爱家人,送亲友,助养生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙话】儒学之流变❤❤❤
易经 | 艮卦究竟在讲什么?兼斥《翦商》之荒谬
大风水,小风水,风水人
❤❤❤人的一生拜一位好老师太重要了❤❤❤
如何学习易经,才不踏入误区
成功一定有道,跟着成功的人,学习成功之道。
关注『书仙笙』:结茅深山读仙经,擅闯人间迷烟火。
研究报告、榜单收录、高管收录、品牌收录、企业通稿、行业会务
★★★你有买点,我有流量,势必点石成金!★★★