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北美社交电商:阶段重构,巨头的非平行战场

  不论是多家视频、社交平台切入电商,还是电商平台导入视频内容,从中都可以看出,流量运营正在迎来转折点。

  对于长期强调中心化的电商平台来说,单纯依靠技术,满足连接、匹配、效率、信誉已不足够,交易已经衍生出社交、内容等媒介;对于视频/社交平台来说,广告模式依旧存在较为明显的天花板,随着平台发展进入稳定期,广告增速趋缓,寻找新的变现来源,也是为后流量时代中获得持续增长蓄力。

  海外有谷歌购物、Facebook市集、Instagram支付、Snapchat购物频道,国内有小红书、淘宝“淘小铺”、“微淘”和微信新推出的“好物圈”……视频/社交与电商的结合,正从过去流量驱动、技术加速的逻辑,重新通过内容、场景、互动机制的构建,刺激用户从内容消费向商品消费进一步转化。

  一、谷歌覆盖图、文、视频的新电商功能

  今年初,谷歌针对谷歌图片搜索,增添了“可购物广告”功能,即是让广告“伪装”成图片搜索中的一部分,是内容与广告充分融合。允许广告主依托谷歌图像搜索进行投放,这也使谷歌和Pinterest和Facebook旗下的Instagram呈现正面竞争关系: 通过视觉化(图片/短视频)瀑布流式的广告形态,推动产品销售,并吸引用户在网站上停留更长时间。品牌方、零售商除定向投放外,也可就广告显示位置进行优化。

  5月14日,谷歌借谷歌营销大会(Google Marketing Live)宣布,YouTube购物功能将于今年晚些时候上线;结合谷歌此前在电子商务领域的布局,此举意味着,谷歌围绕文字搜索、图片搜索、视频观看全面构建了电商购物功能,通过点击内容结果中的广告,将商品添加在通用购物车内,即可实现购买。

  按照谷歌广告部门产品管理副总裁布拉德·本德(Brad Bender)的话说,“我们正在让谷歌变得更加便于购物。”作为其新的购物计划的一部分,谷歌还表示将为用户创建个性化的购物主页,旨在与消费者在线购买和发现产品的所有新方式。

  通过数年在购物领域的摸索,谷歌已经拥有包括百思买(BestBuy)、好市多(Costco)和塔吉特(Target)在内的一千多家零售商伙伴;据称, 在YouTube和谷歌速递上支持直接面向消费者(direct-to-consumer,DTC)的营销模式,即更关注消费行为、消费者生活形态的把握;或将有助于合作品牌与零售商,使广告投放和在线交易之间更为一体化。

  而在此次推出全新视频电商功能之际,华尔街正对谷歌增长放缓持有担忧。以电商作为新增长点,或许将为谷歌带来转机。

  推出新购物功能的同时,谷歌还表示,将于今年下半年在YouTube上引入全新广告形态——“发现”广告;此外,名为“发现”(Discover)的新闻推送,也将在谷歌各类应用和移动网站、邮箱Gmail的搜索区域下方呈现,目的是通过谷歌矩阵产品,了解用户的文字搜索、网站浏览、视频观看、应用下载信息,更精确地对标用户。

  不过,谷歌已经明确表示,作为拥有大量用户数据的综合平台,它不打算成为真正的零售商,而是充当中间商,确保商铺退货政策和会员客户服务能够统一,让消费者更放心地从不熟悉的零售商那里购买商品。

  与亚马逊自营自建电商生态不同,谷歌在购物上既没有构建供应链,也无需库存、物流等基础设施投入,主要是以流量为入口,提供平台,将本地商家、速递服务、会员系统联系起来,以低风险的方式布局电商,但这一策略也有可能使平台在交易中过于被动,对于供货商家、物流缺乏有效管控。

  二、YouTube 社交电商

  作为家喻户晓的UGC视频社区,YouTube平台方、KOL、广告主、品牌方、平台间三者之间的循环在自然形成、平台干预下趋于成熟形态。2018年,收入超过六位数的YouTube频道数量增长了40%以上;2019年,YouTube越发在成为影响力营销、社交电商中的标杆案例。

  早前,为粉丝数较高的Up主推行会员制,并与衍生品销售平台Teespring合作,帮助粉丝数超过一万的Up主开展衍生品销售业务,在视频正下方“衍生货架”(Merch Shelf)上,提供t恤、帽子、手机壳等20多种的衍生品,供粉丝购买;这一功能也首次将YouTube打造成可供购物的平台。

  例如,《小蜘蛛卢卡斯》的创作者推出主角小蜘蛛的衍生品,并在短短18天内售出了6万多份,利润超过100万美元的利润。

  KOL带货在YouTube美妆、消费科技、儿童玩具社区尤为盛行,事实上,纵观YouTube 所有UGC, 最受欢迎的类别一定包括产品测评、“开箱”、购物分享,让视频观看本身带有极大“种草”的属性;不过,即便KOL带货盛行,仍存在一定的不可控问题,虽然全新的购物功能与KOL营销并不相悖,但为更广泛的非KOL内容素材提供了全新的商业化可能。

  过去,视频中商品推荐,只是以描述栏中附带商品链接的方式进行推广,用户需从原先页面跳转,对于用户体验干扰性较大,按照谷歌营销大会上拟定的计划,新的购物功能和广告呈现形式是在视频下方加入相关商品信息小框,点击即可直接购买;

  同时,就谷歌购物为用户全新推出的个性化主页而言,平台将让观众按照自己喜欢的品牌、所需功能对产品进行筛选,并便于观众统一阅读产品评论和观看视频,谷歌举例说“如果你想买一套新的耳机,可以在购物页面输出“无线”或“索尼”等关键词筛选。

  与Instagram的图片为主的可购物标签嵌入不同,以动态视频为主要内容的YouTube还有望通过技术创新开发出更具沉浸式、交互感,场景匹配更灵活的电商功能。

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