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从寺库转型看奢侈品电商的命运

  中国奢侈品电商平台正在剥去往日的光鲜,显示出自身无力的增长疲态。

  6月13日,寺库发布2019年Q1财报。财报显示,寺库一季度总营收为11.754亿元,比去年同期的8.025亿元增长46.5%;而净利润却仅为1580万元,同比下滑39%。

  一升一降,巨大的数据反差让人有些捉摸不透:为什么在总营收增长近半的情况下,寺库的净利润却出现了大幅度下滑?

  原因很简单,这是因为寺库的业务模式发生了变化,除了奢侈品电商之外,其在别的业务领域也开始迅速扩张,从豪车、名表到家电、服装,再到零食、农业,行业跨度之大令人咋舌。

  作为国内唯一一家成功上市的奢侈品电商平台,寺库此种“自降身段”行为并不是一时兴起。在营业成本居高不下、盈利能力广受质疑的当下,“小而贵”的奢侈品电商模式很明显已经行之不通了。

  奢侈品电商或许是个伪命题

  经济的快速发展,以及新生代消费群体的崛起,让奢侈品行业迎来了新的高潮期。而在“互联网+”的风口下,越来越多的奢侈品也开始发展线上渠道,寺库等电商平台因此应运而生。

  资料显示,中国的奢侈品电商在2009年达到一个小高潮,寺库、呼哈网、奢品网、走秀网、佳品网、第五大道、唯品会等平台遍地开花。

  然而在被资本追逐两三年之后,奢侈品电商平台急转直下,境地窘迫。从2012年开始,风口中走出的尊享网、品聚网、佳品网等纷纷遇阻,倒闭、转型、并购几乎成了这一时期的主旋律。时至今日,奢侈品电商仅剩寺库一家上市公司。

  然而这样的“唯一”似乎说明不了问题,因为造成行业“退市潮”的罪魁祸首不是市场竞争,而是行业自身的不景气。从多个维度来看,这种重度垂直的奢侈品电商或许并不是刚需。

  众所周知,奢侈品市场极为小众,也极为封闭,消费者有着自己独特的社交圈子,顾客购买奢侈品的需求不是简单的衣食住行,更多在于身份的认同、极致尊享的服务等。

  而电商平台恰恰相反,它黏住用户的最大优势在于低价,难以提供奢侈品带来的“高端溢价”。换句话说,奢侈品对服务的苛求与电商平台的效率理念是相背离的,这也是奢侈品电商行业不温不火的原因。

  以上背景下,奢侈品电商平台的生存空间已经是越来越小,逐渐成为一个伪命题。

  从现存的垂直奢侈品电商平台的发展路径看,基本上也从简单的卖货延伸到线下服务、二手奢侈品鉴定回收寄卖等方式发展,纯粹的奢侈品垂直电商几乎已经不复存在

  寺库的纵向布局

  寺库成立于2008年7月,一开始,它是以全二手奢侈品寄卖的模式进军市场,没有库存、无需垫付资金,依靠商品的成交佣金盈利。

  由于二手奢侈品业务的局限性突出,寺库的重心开始向新品类转移,利用自家渠道,帮助品牌商在市场低迷时“清掉库存”。

  这一过程中,寺库重点对商品品类和线下渠道进行了深度布局。

  首先,寺库完成了从当初单一的箱包品类向珠宝、首饰、手表、服饰等在内的奢侈品全品类转变,新品逐渐取代了二手品成为了公司交易额的主要组成部分。数据显示,到2012年,寺库二手和一手奢侈品交易各占到一半,2015年新品占到总体销售额的95%。

  其次,寺库试图布局覆盖“线上+线下”的精品生活方式平台的商业模式,比如在北京、上海、成都、青岛、米兰等地都设下线下高端体验店“库会所”。截至2018年6月,寺库线下销售占比约为总销售额的10%。

  得益于先发优势和线下门店,寺库一直有不错的流量,但无奈品牌授权成了当时最大的痛点。因为对于一线奢侈品品牌商来说,把品牌授权给寺库意味着冒险:一方面,电商的不可控性容易破坏顾客体验;另一方面,线上渠道也影响了其自身的价格体系。

  得不到足够的品牌授权,寺库的口碑就得不到有力背书,因此也就出现了关于“寺库卖假货”的质疑。

  2015年开始,寺库转型定位为“线上线下精品生活方式平台”,专业服务“高端人群”,上线了艺术品、生活用品、母婴用品甚至豪车、私人飞机等。

  从二手奢侈品寄售平台到奢侈品全品类销售平台,再到高端消费群体提供服务的平台,寺库一直对其定位进行突破,并且通过线上线下规模的扩张逐渐向下沉市场探索,然而面临的却是居高不下的营业成本。

  从寺库近期财报数据看,其一季度呈现增收不增利特征,意味着成本越来越高、利润越来越低,不太能给投资者带来预期回报。

  寺库一季度财报显示,报告期内运营总成本已同比提升约109.03%,为2.27亿元;其中,营销成本同比增长95.20%至1.12亿元,履约支出为4560万元,同比增长72.06%。

  当前,寺库仍处于规模扩张期,营收成本势必还将继续增长,盈利能力有待市场进一步观察。未来,如何更好地控制成本将成为寺库的一大考验。

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