阿里人一定没想到，618冲刺阶段突然冒出个“刺头”，竟然是合作了11年之久的老牌格兰仕。接连两天，格兰仕连发三条声明，直呼阿里“别玩阴的”，“请高管站出来说话”。
面临霸主平台“二选一”的潜规则，格兰仕选择在重要日子里揭竿而起。
同样揭竿的还有拼多多黄峥。回想去年此时，深陷假货风波的黄峥首次面对媒体回应质疑，这一时间节点也“恰巧”选在了6月18日。
无论是公开斥责的厂商，还是首度发声的平台，借用电商节造势博眼球已是惯用套路。
一切的背后，是三股电商力量的明争暗斗。有人说“电商三国杀”鏖战正酣，其实才刚刚开始。
三人之战
刘强东，已经很久没为京东站台了。即便连年度盛宴618，他都不曾公开露面。
臂膀纹身的硬汉徐雷，愈加频繁地走进公众视野。618当天，徐雷还发布公开信，阐释了京东零售在业务战略、组织架构的变革和成效。
实际上，正如阿里张勇开创双11，618也正是出自徐雷之手。
十多年前，在投资人徐新的推荐下，徐雷以市场营销顾问的身份加入京东。虽然战绩累累，但他于2011年选择离开。两年后，在与刘强东喝了几次大酒后，徐雷重返京东，并将京东推向了高潮。
一些细节印证了徐雷具有企业战略的前瞻性：在2014年的618动员会上，他手持话筒提出“要让618形成一个消费符号，别再搞什么整红6月，时间可以延长两周以上”。
据说，当时反对徐雷者众多，但他力排众议，京东大刀阔斧地对618进行了改革，这些都为618成为京东电商节奠定了基础。
可以预见的是，未来几年，他都将执掌京东这一核心业务。新一代战事中，徐雷并不孤单，85后的蒋凡和80后的黄峥，都是他的劲敌。
在去年马云公布“退休”后，关于蒋凡的人事任命变得异常密集。今年3月，蒋凡开始担任天猫、淘宝总裁，正式统领阿里电商帝国的两张王牌业务，在近一个月内，浙江淘宝网络有限公司和浙江天猫网络有限公司接连发生工商变更，两大公司的原董事长兼总经理张勇正式卸任，蒋凡成为新的继任者，从而完成了在管理层面和法律层面对于淘宝和天猫的控制权。
此前，张勇在接受新浪科技专访时也表达了对蒋凡的喜爱之情。他说，“在蒋凡身上，我看到了纯粹，他（蒋凡）不为奖金不为表扬，在做事时认为应该怎么干，就干了，阿里就需要这种思考方式”。
在这种“干劲儿”的助推下，蒋凡将淘宝实现了“无线化”、“内容化”和“智能化”的转变，最重要的是实现了千人千面的搜索推荐，从而提高了购物体验。
诸多成就，使得年仅34岁的蒋凡成为了阿里巴巴合伙人中最年轻的一个。
相比上述两人，黄峥的个人经历更显传奇。从身份属性上看，上述两人还都属于打工者，而黄峥则夹带着创业者的“光环”。从结果上看，2018年7月，成立仅3年的拼多多赴美上市，目前用户量达4.43亿，成为阿里的“心腹大患”。
首发之争
新一代领军人物归位，战事也变得愈发焦灼。
观察今年的618，一个明显的不同点是，三方对于销售商品的界限变得愈加模糊，他们的主会场已扩展到消费品的全品类。换句话说，三方弱化了各自固有的优势，已将“触角”深到了友商的优势区。
今年，阿里和京东均将618作为最重要的战略节点，尤其是前者。今年5月，阿里在一周内三次官宣，称要重磅打造“史上投入最大618”，并将规模向双11看齐。
新品首发，成了双方争夺的主战场。
5月16日，阿里营销事业部总经理家洛透露，有80%核心品牌将通过天猫618发布新品，新品总量将达到150万款。几天后，徐雷在京东618新品发布会上表示，将有90%的品牌在京东发布新品。
“首发的战略地位要高于销量”，电商分析师骆永红告诉新浪科技，近两年，阿里和京东着重对新品的宣传力度，一方面是在争夺并加深与品牌方的合作，另一方面，新品越多可以强化消费者对于平台的认同感，并可在区域划分中带动同类产品的销量。
更重要的是，在消费升级的大背景下，电商平台不愿将促销节定义为“打折节”，通过新品首发，可以激活“不愿在电商节消费的人群”，从而推动GMV增长，“有相当一部分人群，不愿意在618和双11购物，优惠券的套路让他们反感。如果在这时发布新品，就可能带动他们也加入其中”。
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