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新零售下一步如何走?

  新零售行业的两大标杆,先后遇到了瓶颈。

  今年年初,受连年亏损影响,永辉将“超级物种”的业务板块从上市体系中剥离;就在前几天,一家位于苏州昆山的盒马鲜生,在短暂运营8个月后停业闭店。

  事实上,不仅仅是这两家标杆,从无人超市到无人货架,无数打着新零售旗号的玩家纷纷铩羽而归。而今,质疑的声音越来越多,问世近三年的新零售,仿佛悄然间来到了“三年之痒”的怪圈。

  那么,行业的症结出在哪里?未来又将何去何从?我想,是时候好好反思一下了。

  火热的线下

  线下门店的重焕生机,是新零售问世以来的一个显著特征。

  曾几何时,在“互联网+”浪潮的冲击下,传统零售业可谓是哀嚎遍野、满目萧然,大部分以百货、超市为主营的零售商业绩持续下滑,有些甚至以关店告终,其中不乏沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花这样的知名商超。

  相比之下,电商的发展如日中天,凭借着便捷与价廉等优势,越来越多的人热衷于足不出户即可送货上门的网购,无数快递小哥走街串巷忙得不可开交。鲜明的反差之下,是线下零售面临的阵痛以及对前景的迷茫,不少人甚至抛出了“电商已兴,零售消亡”的论调。

  不过,很多人没有意识到的是,电商的崛起在相当程度上得益于互联网的流量红利,而线上流量并非取之不尽用之不竭。随着红利的衰减与各方面成本的提高,电商迅猛的势头不可避免地受到了遏制。此时,零售巨头们将目光重新投向了线下,试图将传统门店打造成新的流量入口。

  除了对新增流量的渴求之外,线下对零售商来说,还有以下两方面意义:

  一则,线下的市场更大。

  尽管电商曾一度把实体零售业冲击得风雨飘摇,但看似风光无限的线上零售,真实力量却并非人们想象得那般强大。根据国家统计局数据,2018年我国网上商品和服务零售总额为90065亿元,占同期全社会消费零售总额的比重不足1/4;换言之,在整个零售行业中,超过75%的规模是在线下完成的。这从侧面凸显出线下零售的市场要比线上大得多。

  二则,线下的体验效果不可取代。

  眼下,消费者已然成为了一切商业价值的起点。随着收入水平与生活质量的日益提高,人们的消费观念开始发生变化,对于消费体验越来越重视,而单纯的高性价比已渐渐无法满足广大消费者的诉求。此时,纵然线上购物有诸多便利,但消费者无法通过与商品的直接接触来判定质量好坏、尺寸大小或是喜欢与否,这便暴露了线上消费体验不足的硬伤。

  相反地,无论是在地理上、心理上,还是在功能性上,离消费者最近并能带来更多直观感受与服务的都是线下门店。更何况,它还是消费者情感连接与情感宣泄的重要场景,且不说能买到多少东西,于很多人而言,光是逛街时那份愉悦感就已经足够。

  也正因为如此,各路玩家一拥而上,纷纷发力线下。悄然间,实体零售不仅迎来了“第二春”,还站上了风口。

  重资产之困

  在布局线下的赛道上,玩家们可谓不遗余力,从BAT到美团、小米,无一例外地加入到实体资源争夺战中。例如,阿里入股新华都和高鑫零售,腾讯继续巩固与永辉超市的结盟,各种零售便利店主更是在“一夜之间”成了互联网巨头家的“员工”;而像苏宁这样原本就有大量门店在手的巨头,则在巩固优势的基础上,着力开疆辟土,进一步拓展自身的势力范围。此外,不少商家对已有门店进行了从“面子”到“里子”的大改造,还不忘别出心裁地玩点诸如“无人”业态之类的新花样。

  商家们的各显神通,推动了零售终端的全方位升级,而消费者更是真切地感受到了新零售时代的到来:

  比如,生鲜超市的诞生,让人们如同置身水族馆般,对各种虾兵蟹将一饱眼福的同时,还实现了“逛吃逛吃”的梦想;

  比如,书店开始售卖咖啡,大型商场里出现了室内花园与溜冰场,人们逛店的过程中不仅能购买商品,还可以顺带着享受吃喝玩乐的一条龙服务;

  比如,越来越多的黑科技亮相线下,消费者在门店里除了能真切感受到商品与服务的存在,还有机会体验一把诸如VR、刷脸支付、机器人导购这样的新玩意儿;

  再如,即便是在办公室里,也经常可以见到无人售货机或者无人货架,而上面陈列着的零食与饮料,很好地迎合了不少白领的需求。

  上述种种,着实大大提升了消费者的购物体验,而改造升级后的门店也在一定程度上起到了引流的作用。从这个角度看,以线下为切入点来推动新零售的发展,是成功的。

  然而,正当人们为线下的繁荣而鼓舞时,业内却出现了一丝不和谐。

  2018年上半年,红得发紫的无人货架突然由盛转衰,多家企业被曝出融资失败、裁员乃至倒闭的消息,办公区间里来自不同公司的货架来了又走,直到一去不复返。与此同时,统计数据显示,超过90%的生鲜电商处于入不敷出的状态。而本文开篇提到的超级物种与盒马鲜生的瓶颈,就暴露出了行业的共性问题。

  那便是利润的重要性。

  客观地说,门店属于重资产运营,且不提租金、人力与运营的各项成本,单从线下门店的改造升级与扩张上看,就需要大笔的现金支出,资金实力一般的玩家根本承受不了太久。更何况,仓储网络的建设步伐要滞后于实体零售业态的飞速扩张,一个城市尚且还好,倘若目标范围是全国甚至海外,相应的成本势必要进一步上涨。

  需知,新零售的玩法再多,终归是一门生意;既然是生意,于商家而言,追求利润最大化始终是永恒不变的真理。不管各种新模式有多么夺人眼球,褪去华丽的外衣,其底色都是“利益”二字。纵然像无人货架这样的新兴业态,能在短时间内得到资本的垂青,可一旦风口褪去,资本撤离,平台却迟迟找不到盈利的方法,结局很可能会是一地鸡毛,黯然退场。

  所以,发力线下固然不错,但却不够。

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