5千粉丝量，近一个月内每篇笔记平均1万的曝光量。小红书的品牌合作人门槛在5月10日突然提高，平台上能够按正规渠道接广告的KOL从2万骤减到不到5千。
有人认为这是一场“清洗”。大量KOL失去了“饭碗”。小红书则认为这是肃清假笔记、假内容等“灰产”的必要手段。长期来看，平台内容质量和持续度将得到提升。
小红书的用户量已达到2.5亿，同时面临抖音、快手等短视频平台的更高维度竞争。这次整治与其说是一场“清洗”，更像一次“招安”。目的在于提升社区整体质量，并为同样迫切的规范化、大规模的商业变现奠定基础。
在小红书作为品牌营销的“金矿”的野蛮生长的阶段，矿主与挖矿人相互默许。而当场子过热，“灰产”过多，平台收权、加入管理机构，就成为保证长治久安的必要步骤。
这一背景下，不仅符合要求的KOL将被“收编”成为正规军，赋能与服务KOL的MCN机构也正式被引进，意在终结平台内容的混乱，确立更长治的新秩序。
4月来自官媒的批评可能是加快这一进程的重要引线。“种草”内容造假、大量重复营销内容刷屏，以及数万篇的烟草类笔记，点名批评让小红书紧迫感更强烈。
成立六年的小红书必须保卫自己的社区，这是接下来商业化的基础，也是安身立命的根本与终极的价值所在。
从“金矿”到“灰产”
以范冰冰等明星带货爆红为标志，2017年起正式从“电商”转型为“社区”的小红书再次回到公众视野中。加之其冠名的《偶像练习生》、《创造101》等成为现象级综艺，小红书在去年迎来新用户的爆发式增长。在2018年，平台用户同比增长了3倍，日活超过千万。
优质社区内大量的活跃用户，平台的“种草”基因又直接指向交易决策。小红书成为营销的“金矿”，美妆类的品牌方成为第一批“挖矿人”。
国产美妆品牌Funny Elves运营方美兮的工作人员告诉我们，他们在2018年上半年就是通过小红书上的投放，收获了第一批品牌声量。“头部带中腰部，加上素人打包配合的方式。”这是早期小红书投放的最典型方式。素人UGC内容造声势，头部内容拿下更高的曝光量，新品牌通过这样的方式在小红书的用户心中“种下第一棵草”。
另一家后来声名鹊起、在2019年天猫双十一中进入销量“亿元俱乐部”的，也被业内研究者当作小红书投放的典型案例来分析。
生产美妆类的内容相对简单，加上大量“素人”报价低廉，这种模式迅速被模仿。
美兮告诉我们，品牌方大多会在一段时间内主推一到两款产品。他们会给KOL们提供相应的图片、文字等物料以及简单的brief。这么做的好处是品牌诉求明确，短时间内就能看到效果；坏处则在于，平台上的确会大量充斥着同质化内容。
在2018年下半年推出另一个美妆品牌MISS JUZI的时候，美兮就发现之前Funny Elves的方法已经行不通。平台加大了打击此类内容的力度。未经报备的广告内容会被限流，情况严重的KOL可能会被封号。
早期，平台默许优质的营销内容也是增加社区活跃度的一种方式。让用户在其中获得收益，以此与平台产生更深的绑定，是社区类产品维持生命力的重要手段。而随着小红书的流量价值与价格洼地效应凸显，平台难以避免地出现更多的“灰产”。做号机构炮制大量的搬运、抄袭账号，虚假内容横行，甚至一度影响了小红书的DAU。
2018年7月开始，小红书强化了对此类内容的管理，规定了利益相关的内容必须在笔记内声明，或是在后台进行报备。当时，小红书的用户达到1.5亿，开始试水更规范的社区广告。《品牌合作人规范&攻略》上线，小红书向品牌官方账号开放商业内容内容合作。
到2019年1月，小红书用户超过2亿。平台生长到这个阶段，合理的商业化将与社区发展相互促进。品牌合作人平台在此时正式上线。品牌号和达人可以通过这一平台进行对接，达人的各项数据也逐步透明化。
由于执行等各方面原因，虽然制度已经逐步明确，小红书的内容治理效果却并不明显。直到“灰产”肆虐，出现大量虚假内容，甚至违规“烟草”广告，小红书在4月份遭到了官方媒体的数次点名批评。
这成为小红书加大内容治理力度的直接“引线”。5月10日针对KOL广告接单规则的整体调整，第一次在真正意义上引发大量关注乃至KOL的恐慌。标准迅速提高、执行力度严格、缓冲期有限，温和的小红书明确了在维护社区上的决心。
甚至，这种“打击”很可能出现误判也在所不惜。小红书的内容识别机制并不完善，有内容生产者和MCN机构告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），有时候一些普通的分享内容由于出现了商品，在后台也会被标记为广告内容，这让“种草”平台上的许多内容分享无法正常进行。内容生产者们对平台的判断标准也不清楚。
“联防队”MCN正式入场
身为一座“城市”，小红书需要专业的机构来整饬内容秩序。
根据数据，小红书上有97%的内容来自于普通用户的UGC。由于图文内容生产门槛较低，且小红书的主要品类美妆、母婴类等内容以展示产品和用法为主，不涉及复杂的内容流程。一直以来，MCN介入小红书平台内容生产的程度较低。
过去，“KOL群”在一定程度上代替了MCN，成为某种自发形成的内容生产和传播组织。KOL们通过这些群来获得订单、交流平台规则，以及相互促进传播。
这些“野生”组织的不可控性显而易见。一家生活用品品牌告诉《三声》，这些群更多作用在于相互之间刷赞、评论等数据，“毕竟广告主最看重曝光量这一点。”
根据《中国企业家》的报道，这种行为在小红书KOL圈内黑话叫做“做作业”。大量营销性质的内容，就是通过这样的人工刷量方式，获得相应的曝光量再进入更大的流量池，最后被更多的普通用户看到。
小红书打击这类行为的方式是“收编”他们，再用明确的“品牌合作内容”区别于普通笔记。“不管是广告还是笔记，我们唯一偏好就是高质量。”小红书的创始人瞿芳反复强调过，小红书欢迎高质量的广告内容，但数量要可控，且来源要清晰可监测，并告知用户。
在这一阶段，平台需要的是能干“脏累活”的MCN。具体来说，就是收编符合品牌合作人门槛要求的“游离”KOL成为正规军。
蜂群文化是小红书第一批深度合作的MCN机构之一，他们正准备配合平台完成现阶段的任务。蜂群在小红书有大约100个KOL，创始人莫力洋坦诚这次的规则调整的确造成了一些影响。“有一部分KOL没能成为品牌合作人，接下来我们重点跟品牌方去处理一系列善后的问题。”
他们看好小红书的变现能力能为MCN机构带来源源不断的广告订单，也认为内容整治是社区发展的必经之路。小红书在2018年底开放了广告之后，瞿芳对外表示广告主复投表现良好。而广告主们经常使用的开屏+banner+KOL内容营销，也需要大量的MCN机构来帮助生产和分发内容。
“现阶段最需要的是帮平台签约合规的KOL，管理‘野生’达人，把商业化规范起来。”莫力洋说，MCN机构的内容能力与KOL孵化能力属于加分项，但并不是目前的重点。
这一点被其他MCN机构证实。“我们觉得签约、管理KOL的成本太高了。”一家主打美妆短视频的MCN机构向我们表示，他们还是更倾向于内部孵化培养KOL，把权限握在自己手中。即使合规的品牌合作人数量达到小红书的要求，他们也未能成为第一批官方认证的MCN合作机构。
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