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盒马鲜生CEO侯毅反思阿里新零售三年来填过的坑

  盒马新零售做了三年多的时间,今天与大家分享一些感悟。过去一年,网上有很多文章说侯毅把大家带进了坑,所以我今天的题目是《2019年,填坑之战》。

  去年,有很多创业公司做了新零售,然后又都纷纷退出了。很多互联网公司、很多创业公司都做了各种“类盒马”模式,基本上都已经退出市场了。包括很多零售业学了盒马,买了大海鲜、放了餐饮桌,到今年似乎好像也没有人在谈了。

  今天我们回归零售本质来看:新零售到底是什么?新零售为什么有这么多坑需要去填?如果这个坑你填不过的话,那么你只好退出这个市场。

  新零售对传统零售业做了哪些突破?成不成功?这需要实践来检验。

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  第一,包装食品是否具有竞争力?

  全包装食品销售在发达国家是很普遍的,但是在中国的超市行业还不普及,除了精品超市以外,盒马是第一个推出了全包装食品的。当时的争议很大,今天争议依然很大,因为包装食品一经包装,它的成本是大幅度增加的。

  举一个例子,这样包一下,定重的损耗、包装的损耗都会有,包括包装的耗材大概会增加10几点的成本。蔬菜一包装,基本上价格就是翻一番,甚至还要多一点(如果蔬菜很便宜的话)。

  这些包装过的商品,消费者喜欢不喜欢?有没有消费能力?

  在核心城市,在对时间要求更高的年轻群体,他们是希望包装食品更干净、更方便的,他们愿意为这个包装付出额外的成本。但是在很多社区、很多郊区,其实对包装食品还是受到一点的限制。

  所以今天来看,是不是一定要用包装食品,我们还在思考。

  第二,大海鲜还性感吗?

  曾经盒马在开出第一家店的时候,我说我们很幸运,我们找到了一条跟其他超时大卖场的差异化之路,因为超市大卖场没有人自己做活的海鲜。正因为盒马学了台湾上映水产,我们把它的方式引到超市来。我们坚持住了,把大海鲜做下来。

  事实上,消费者是喜新厌旧的,很多东西都是会吃厌掉的,吃腻掉的。所以今天的盒马大海鲜,虽然还在卖,但是早已经不是主力商品了。老百姓更需要的还是自己每天都可能要用到的活海鲜。比如说前段时间的梭子蟹、马上要上市的小龙虾,或者前一段时间做的大闸蟹等等。最终老百姓需要的还是已经形成长期消费习惯的这些活的海鲜。

  所以,如果你以为放几个大海鲜就能带来整个市场,这很难。因为市场是在变化的。盒马也是在与时俱进的,虽然今天大海鲜还在卖,但是已经不像过去几年那么抢手了。今天如果还去做新零售卖大海鲜,基本上有效期一个月,一个月以后大家就会说这个东西没什么好吃。

  第三,创新是否足够?

  有无数人在学习盒马的餐饮——餐饮跟超市联动。餐饮成为了新零售的标配,我想大家一定是酸甜苦辣、各有各的收获。

  对于盒马来讲,餐饮这样一个标配,它的价值怎么来体现?它的坪效是不是最科学?我们今天也在反思。

  我们发现在市中心做餐饮很好,因为中午有大量的人群会来吃饭,但是你去了社区,就会发现周一到周五,中午餐饮生意很少的。所以这个时候我们在反思:在哪一类商圈的店我们要高配餐饮;在哪一类商圈的店,我们要低配餐饮。

  对我们来讲,精细化运营就需要去考虑这些东西,否则就会出现新零售的坑。

  第四,线上的物流成本能不能覆盖掉?

  我想很多传统零售业都做了线上销售,有些超市在线上接入了无数的APP:到家APP、美团APP、饿了么APP……全部接进去以后,发现确实会有一些销售,但是它的拣货、打包、配送成本远远高于你获得的毛利收入,所以好看不好用。

  线上能不能成为零售业未来一条获利之路?这对大部分零售业来说还是一个巨大的挑战。这里面的核心是什么?核心是每单的毛利收入能不能大于物流的成本?

  每单的毛利收入是客单价跟毛利率所决定的。大卖场毛利率水平在18-20个点,客单价在50块钱左右。如果希望线上做成功,你毛利判断只是20个点,客单价要至少做到80-100块,你才能真正实现盈利,要不然就是做到25个点的毛利率。25个点的毛利率还是大卖场吗?绝对不是,那是精品超市。

  如果你还是大卖场,并且你能做到25个点的毛利率,除非你线上和线下不同价。如果你是同价,你要做线上,那么大卖场就要脱胎换骨,要提升品质,提升毛利水平。

  如果你还停留在大卖场这样的经营水平的话,你做线了上永远不会赚钱,这是我们的感悟。

  第五,盒马鲜生是不是最佳的商业模式?

  我们曾经很自豪,把盒马的模式拷贝到全国去,保证拷贝不走样,所以北京盒马、上海盒马、成都盒马,几乎都一模一样。

  我们去年一口气开了100多家店、进入了19个城市以后,我们发现盒马上海、盒马北京、盒马成都如果是一样的话,就要出大问题。

  因为生鲜是高度区域化的产品,是跟当地人的消费习惯密切相关的。如果直接拷贝过去的话,基本上所谓新零售也就是火个三个月时间。因为人家没见过新零售,“哎呀,盒马来了”,所以开始的时候生意就特别好,好多人开车过来,就像北京第一家店连续三个月导致交通堵塞,排队进入停车场要两个小时。

  但是如果到现在这个时间点,北京店生意做的好肯定是有其他原因的,你要去看他们是怎么做的。他们所关注的是,什么商品才是北京这个地区所需要的,然后把商品结构做了大调整,销售就有了大幅度增长,每个月有20%+的增长。

  所以,今天的新零售绝对不是一个版本,今天的盒马鲜生也绝对不是一种商品结构就够了,而是要因地制宜回到零售业的根本。有个最基本的理论叫定位理论,针对不同的城市、不同的商圈,要去做符合当地消费者收入水平、消费习惯的配置。

  做了三年盒马之后,我认为零售填坑之战,就是要回到零售业的本质、回到定位理论、回到品类规划、回到价格策略、回到精准营销等等。这些理论不管是做电商也好,做线下也好,做新零售也好,都要走回的原点。

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