随着中国年轻单身人群的崛起，单身经济日益成为未来中国消费趋势变化的重要风向标。经国金证券调查发现，2017年全国单身人群已达2.2亿人，占到总人口15%左右。如何才能挣到这2.2亿“单身狗”的钱？国金证券发布4万字深度报告进行了剖析。
国金证券认为，在花钱为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动之下，便利店和外卖将成为未来购物的主要场景；“好看皮囊+有趣灵魂”的认知将推动旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景气发展。
投资建议
行业策略：2017年全国单身人群已达2.2亿人，占到总人口15%左右。国金消费研究中心将1985-1995年出生的未婚人群定义为研究对象，研究提炼出单身经济趋势之下的未来大消费行业投资机会。我们认为，年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。在花钱为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动之下，便利店和外卖将成为未来购物的主要场景；具备KOL属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源；“好看皮囊+有趣灵魂”的认知将推动旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景气发展；同时电竞、二次元和长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。
投资逻辑
消费动向1：花钱买方便。单身群体的家庭规模变小，物品消费数量趋于下降，且工作压力之下可自由支配时间减少。因此，靠近社区、高品控的便利店是更适合单身群体的购物场景。2013-2017，便利店五年复合增速达到12.8%，远高于超市和百货业态。外卖是单身青年们的饮食首选。美团数据显示，2017年20~30岁人群贡献了65%的订单量。此外，非餐饮外卖的出现已经形成了到家配送行业一个小的新零售业态。社交媒体KOL的兴起解决了获取有效信息的问题。精细化运营的KOL受众群不一定很大，但粉丝转化为购买行为的转化率更高。
消费动向2：花钱为了悦己。用“好看的皮囊+有趣的灵魂”形容悦己型消费非常的贴切。化妆品作为首当其冲的悦己型消费品，当经济发展到一定体量后，将是表现最强劲的消费品类之一。旅游是身心均衡的重要消费领域。新一代消费者对于旅游的体验感要求更高。调研数据显示，电影院依旧是新一代年轻人的首选场所，且更看重电影内容的质量，高水平的电影仍有很好的票房反馈。对一些玩咖青年来说，电子烟也是一种比较新的玩具。虽然相关市场规模不大但增长很快。青年公寓是非常适合单身的居住场景，未来家居行业极有可能发展成为一个To B端的行业，而高颜值、多功能的懒人小家电的也将会非常具备市场前景。
消费动向3：花钱买寄托。2017年，国内80-90后养宠物人群占比超过70%，且单身居多。对于单身青年来说，宠物是“孩子”、“亲人”般的存在。未来游戏行业将向社交化方向发展，而电竞有望成为单身群体中的主流文化之一。随着95和00后的成长以及二次元文化在中国的迅猛发展，二次元将成为单身经济的重要增长引擎。偶像养成类综艺为年轻人提供了更为理性和经济的追星方式，也将推动付费视频渗透率的提升。
消费动向4：花钱买未来。85-95后整体受教育程度快速提升，致使企业对人才的综合素质的要求也越来越高。国金证券消费研究中心的调查数据显示，参加过职业教育的年轻人比例高达74%。虽然职业教育的渗透率已经较高，但人均投入的增长空间仍然很大，尤其是在非学历教育方面。
风险提示
宏观经济大幅波动的风险；单身人群数量缩减的风险；游戏、化妆品、食品、宠物等行业产品安全和监管政策趋严的风险。
前言
为什么要写本篇报告：
2018年前11月，全国社零总额达到34.5万亿元，同比增长9.1%，但增速同环比分别下降1.2pct和0.1pct。数据短期的弱势表现，导致了投资者对于国内未来消费走势看法的分歧。2016年全面二孩政策放开后，出生人口不增反降，根据国家卫健委的统计，2017年新出生人口下滑3.5%，2018年更是大幅下滑14.2%。2017年全国60岁以上人群占总人口达到17.3%，同比提升0.4pct。中国社会迈入老龄化，实际上对消费的增长并非是好事。作为发展中国家，中国社会的财富积累和福利体系与发达国家相比仍有差距。在现行社会保障机制之下，中老年人的消费多集中于住房、医疗和教育等方面，，而这些产业在2018年皆受到了国家政策变动的冲击。从投资角度而言，未来我们更需要去关注中国新一代消费主力成长起来之后所能带动的相关行业。
现在中国的新兴消费者中有这样一个群体，平时有点小宅、打游戏、爱旅游，偏爱“小丧”式的表达方式，大多处于未婚状态。国金证券研究团队认为，单身群体由于没有结婚成家，没有家庭经济压力，在消费过程中以自我意愿为主导，以自我满足为优先。这个群体的成长与崛起更能展现出中国未来消费的趋势。因此，这也是国金证券消费研究中心撰写本篇报告的初衷，希望通过后续不断的深入研究帮助投资者洞悉消费行业未来的发展与投资机会。
我们的研究方法：
国金证券消费研究中心将1985-1995年出生的未婚人群定义为研究对象，然后通过近2000份覆盖全国各线级城市的大型调查问卷进行数据收集，并成为我们研究报告中的主要数据来源。现实生活中，单身群体在消费过程中其实存在各种各样个性化的问题，我们基于问卷反馈的数据将大量个性化的问题总结为四大共性消费方向：花钱买方便、花钱为了悦己、花钱买寄托和花钱买未来。我们对国金消费研究中心内的各行业进行融合协作，以四大共性为基础打破行业壁垒，自上而下的梳理在共性趋势之下各行业未来可能受益的领域，推演细分领域衍生新行业的可能，并推荐目前作为受益的相关个股标的。
报告的亮点与局限性：
本篇报告的撰写基础，建立于国金消费研究中心独家的问卷调研数据之上，且相关问卷数据源全国大中小城市青年单身群体的真实反馈情况。报告的内容不仅可以作为二级市场的投资分析逻辑，更重要的是点明中国消费品行业未来发展的方向与潜质。
不过，单身经济实际上并不只集中在消费品领域。但限于篇幅，本篇报告更聚焦于消费品尤其是物质和精神层面的快消品或类快消品领域。同时，我们的问卷调查样本总量相对偏小，且一二线城市反馈数据的相对占比更高，因此在部分问题上数据结论可能存在一定程度的偏差。我们会在后续的研究中继续深入挖掘和探讨这一主题。
单身经济崛起，盘活消费新势力
为什么选1985-1995年年龄段的人做研究对象
1985-1995年出生的人年龄在23-33岁之间，基本处在初入职场或是面临首次重大职级变动的阶段。他们的消费需求基本上就是伴随收入增长而逐步提升。从人口结构上看，抽样调查显示25-34岁人口在总人口中占比16.6%，基本可以确立为现阶段国内消费的主力军。而从家庭环境上来看，85-95人群属于中国第一代和第二代独生子女，父母基本为60-70年出生人口，目前基本上都处在在职状态。新一代的年轻尤其是在大城市工作的年轻人，可以说对于赡养老人的压力比较小，自己挣钱自己花且在部分时间父母还能够提供一定补贴。同时，在社会、资产价格和人际关系等压力之下，新一代年轻人的生存棱角逐渐被消磨，“佛系”、“精芬”、“人间不值得”等成为了这个时代赋予新一代年轻人的标签和口头禅。正是在这样的家庭背景和社会背景之下，新一代年轻人消费理念发生了变化，消费升级与降级出现了分化。
单身群体以自我消费和自我表达为主。调查数据显示，2013年我国未婚人口超过2亿人，2017年约在2.2亿人左右，大致占到总人口的15%。作为单身群体，由于没有家庭压力和负担，在消费过程中完全以自我为核心，消费动机基本都以自我需求为导向，悦己型消费、性价比追求和颜值经济等消费特性应运而生。而基于新一代单身消费人群的消费特性，会有哪些受益行业，会出现哪些新的零售业态和消费场景，将是本篇报告着重探讨的地方。
新一代消费者能挣多少钱？有多少钱可以花？
年轻人的收入低于你的想象，月入6,000元大有人在。《2017年年轻人消费趋势数据报告》显示，年轻人（20-35岁）平均工资6,726元，53%的人月收入在8,500元之上。从速途研究院发布数据来看，单身群体人均月收入在6,000-10,000元人数的占比高达42.8%。但新一代年轻人的收入真的有这么高吗？针对研究对象，国金消费研究中心的调研发现，除了在一线城市新一代消费者月收入在10,000-20,000元区间内占比较高之外，伴随城市等级的降低，3,000-6,000元月收入的占比越来越高。月入6,000-8,000元上下可能是85-95年单身年轻人更为确切的收入情况。
单身男性的收入略高于单身女性。《2017中国女性职场现状调查报告》显示，超过两成的女性认为在晋升存在性别歧视，且女性获得晋升所用的时间更长。而25-34岁的女性，有28%的人认为职场性别歧视严重，这也就解释了为什么在我们的调查结果中，男性在10,000-20,000元以上的高收入阶段占比高于女性。另一方面，月收入6,000-10,000万元，为单身女性占比最高的收入水平，而10,000-20,000万元为单身男性占比最高收入水平。综合来看，现阶段单身男青年略高于女青年。
单身男性的收入略高于单身女性。《2017中国女性职场现状调查报告》显示，超过两成的女性认为在晋升存在性别歧视，且女性获得晋升所用的时间更长。而25-34岁的女性，有28%的人认为职场性别歧视严重，这也就解释了为什么在我们的调查结果中，男性在10,000-20,000元以上的高收入阶段占比高于女性。另一方面，月收入6,000-10,000万元，为单身女性占比最高的收入水平，而10,000-20,000万元为单身男性占比最高收入水平。综合来看，现阶段单身男青年略高于女青年。
单身群体主要位于一线城市，TMT行业成“重灾区”。北上广深四大一线城市作为年轻人追求梦想、财富和自由的舞台，现在却已经成为了单身人群的聚集地。29.7%和26.4%的单身青年们分别散落在一线和新一线城市。从所在行业来看，无论男女不出意外地都由TMT行业拔得头筹，25%的男性单身和16%的女性单身集中在TMT相关行业。值得一提的是，30%的单身男性从事技术相关职业。
资料图
正文一、单身群体的消费的动向：花钱就是为了买方便
1.1花钱买方便本质上是花钱买时间
从国金证券消费研究中心的调研数据来看，85-95年龄段人群，接近6成都为公司白领，只有极少部分人在机关或政府部门工作。结合前文单身人群集中的行业来看，我们认为，当前年轻人所从事职业更具商业气息和竞争氛围，由此导致新一代消费者工作日自由可支配的时间受限制。所以所谓的懒人经济和花钱买方便，更准确的定位应该是花钱买时间，或者说为时间消费、为时间买单。我们认为85-95年龄段人群在购物方式和渠道的选择上发生着根本性的变革，这个群体的用户更愿意为便利买单，而不再是单纯为了便宜。
线上购物提供碎片化购物的便利性：对单身群体而言，商品购买更多是以碎片化的购物行为拼凑在一起的。尤其是85-95年龄段的人群是伴随着互联网的普及成长起来的一批，属于互联网深度依赖群体，对线上购物的接受度高。同时移动互联网的到来为用户提供了更为丰富的场景，转化为不限场地不限时间的碎片化购物行为。我们调研的数据也显示，在网购普及度高的一、二线城市，半数单身青年50%以上的购买行为发生在线上渠道。而在物流配送体系欠发达以及电商下沉相对较慢的三线及以下城市，则大约只有三分之一的单身群体线上购买行为占比超过50 %。从结果上来看，这其实与当前电子商务在不同线城市的渗透率基本保持一致。随着互联网流量下沉到三四线城市，预判这部分单身群体线上购物的占比将进一步提升。
线上购物提供送货上门的便利性：国金证券消费研究中心认为得益于电商时代飞速发展的物流配送体系，线上购物对线下大卖场等业态的挤占不仅来自于不限于时间地点的购物行为，更在于送货上门的便利性，单身群体更愿意为送货上门的便利性买单。对消费者而言在传统线下大卖场购物是存在时间成本和体力成本的，除了消费者需要花一定的时间在大卖场货架中寻找所需商品外，也需要自行将所购买的商品送回家中。因此我们认为是否有车可以作为一个衡量指标，来推测消费人群在线下大卖场的购物行为驱动力。从调研的数据看，单身群体多数未购车，这与已婚人群购车的比例形成鲜明的对比。这也意味着单身群体完成线下购物并将所购商品带到目的地需要支付更高的成本，也就是说在线下大卖场完成交易涉及的各个环节存在诸多不便利的因素，因此从节省时间成本的角度来看，单身群体更愿意通过网络下单，从而享受送货上门的便利性。
资料图
1.2外卖成为主流饮食消费习惯，并衍生出的新零售业态
饮食消费渠道以线下为主，一、二线城市线上消费比例相对较高。与其他消费品不同，食物的需求往往具有随机性与时效性，水果、蔬菜、小吃、饮料通过线下购买更能满足消费者的现时需求，线上购买由于物流配送的不及时性反而加剧了饮食购物的不便利性。据调查数据显示，大部分调研对象采购食品支出中线上渠道占比低于20%。相对来说，一线、新一线以及二线城市由于其更多的网点数量以及更快的物流配送时间，比三、四线城市人群更愿意通过线上渠道购买食物。根据调查数据，就采购食品线上渠道低于20%的人群比例来看，三、四线城市占比明显高于一线、新一线与二线城市。国金消费研究中心认为，对于单身群体而言，购买原材料类型或者生鲜类食材，线上购买占比相对是较低的，但是成品餐食对于单身人群却有着极强的吸引力，因此外卖成为了线上饮食消费的主要方向。
单身人群在餐饮上普遍追求便利，成为推动外卖行业发展的中坚力量。新一代年轻人很少自己做饭，这与中餐准备起来需要的时间和精力太多、单身族不想投入太多时间有关。调查数据显示，大部分单身人群只是偶尔做饭，与之相比，已婚人群做饭频率相对较高，通常一周三次以上。外卖通常被认为是餐饮场景的补充，通过外卖的方式，消费者可以在家中或是办公室享受美食。而单身群体由于在家做饭的积极性普较低，是外卖消费的主力军。
从美团点评公布的2018外卖数据来看，2017年，20~30岁人群贡献了65%的订单量，外卖一人食消费成为主流。另外从订单时间段看，年轻白领工作时间普遍延长，加班呈常态，下午茶/夜宵正在形成新的消费习惯。公开数据披露全国2322万加班族，2017年非正餐时段外卖订单占比进一步提高，午餐和晚餐正餐时间段订单占比由76%压缩至72%，下降4个百分点，其中早餐占比5%，上升2个点，夜宵占比10%，上升2个点。而从新零售的角度来看，外卖配送团队不仅可以配送外卖，实际上可以补充任何线下购物场景的便利性的，比如美团尝试接入的美团闪送，就是一个典型场景扩充。而单身群体由于对外卖的粘性已经形成，未来也最有可能成为率先尝试为其他品类“外卖”付费的人群。
外出餐饮品质第一，就餐场景的变化将催化新零售业态发展。除外卖之外，外出就餐也成为单身人群饮食的重要方式之一。调查数据显示，餐饮支出成为仅次于房租/房贷的第二大开销支出，就支出占比而言，50%以上的单身人群餐饮消费占比在10%与30%之间。由于生活成本的不同，外出就餐人均消费偏好随着城市线级呈递减的趋势。消费升级在单身人群中体现尤为明显，饮食消费追求品质化与品牌化。调查数据显示，在选择饮食消费方面，大部分调研对象将“口感好、好吃”排在首位，“知名品牌或行业龙头企业”次之。外出吃饭倾向去饭店、大酒店，往往以宴请和社交为目的，每顿饭的时间很长，基本上是父母辈和上一代年轻人外出就餐的主要场景。而新一代年轻人餐饮消费方式往往分为两类：单独就餐求便利，聚餐团体选“体验”。单独就餐通常在品类选择上于外卖差异不大，依然会选择快速便利的餐饮，比如以麻辣烫、冒菜等重口味的品类，或以健康为主导的沙拉轻食。而多人聚餐则是以朋友聚会为主的小团体形式，偏好体验性强的品牌，如以服务为卖点的海底捞。而女性多会选择高颜值（即装修有特色）的门店，尤其是具有网红特色的门店打卡。而线上社交媒体KOL带来的线上向线下导流可以做到精准营销。
1.3单身群体在线上倾向购买标准化产品，线下消费场景呈现多元化趋势
1）线上化的旅游方式更为常见，出发前提前购买相应旅游产品
即时性在线旅游消费时代——中国新一代的消费者线上消费的比例较高，线上化带来的是效率的提升。旅游作为消费者低频消费行为，线上化的嫁接实现旅游的可触性和即时性：Hotel.com发布《2018年中国游客境外旅游调查报告》，超过一半的千禧一代偏爱提前一个月用手机预订住宿，手机预订比例超过其他年龄段，同时出行预订时间较为说走就走。如今互联网的发展已经触及到各个年龄段，在线化并不是85后-95后的专利，但是对于即时消费的观念在不断的深入，旅游需求建立后能够通过手机快速完成旅行预订计划。即时性在线化旅游消费对于旅游平台或者目的地线上推广过程中需要转变策略，多产品组合或一站式品牌需凸显，精准推送消费者需求目的地信息或能够提升用户的转化率。
2）线上购买家电比例较高，信息化和线上化带动了新兴小家电的发展
指尖精享家电时代——线上购买小家电的比例较高，体积小易安装等属性使得线上购买更为便捷，小家电线上化率从2015年的26%提升40%，线下体验线上购买成为趋势：网购平台实现了消费者对于产品的快速购买和“冲动消费”，小家电品类与其他的传统消费品类似，线上全品类和便捷性较强。新一代消费者在线上购物存在独有的一些特征：①愿意为新奇和体验买单，对于新功能小家电的尝鲜意愿性较强；②精明消费，这一点简单理解即为消费升级与消费降级通存，为某一功能买单，但品牌高溢价的意愿将降低，这也就是小米/小狗等重视性价比的品牌出现的原因。③在问卷中有一组数据反映了另外一个家电零售趋势：线上及线下的融合趋势，线下体验线上购买的消费者比例相对于线下直接购买比例要高，线下线上融合趋势增强，体验式消费受到消费者欢迎，同时小家电企业积极布局线下体验门店，美的九阳小米等均在线下开设体验店迎合消费变化趋势。
3）具备重复式购买属性的化妆品适应线上销售
化妆品具有重复式消费和流量聚集效应强两大特点，非常适合电商销售：① 重复式消费：化妆品单品具备标准化程度高、使用周期短、体积较小、价格适中、复购率高等特点，属于重复式消费；② 流量聚集效应强：消费群体广阔，什么产品比较好用，又该如何使用，总是能引发持续的讨论，商品在讨论中不断转换为购买，相比其他品类产品更容易带来流量。
消费者代际切换，年轻一代消费者亦更习惯电商消费：国内23-33岁左右的年轻人成长于中国互联网爆发之时，从小习惯网络消费，随着这批新消费者成为美妆消费的主力人群，电商渠道高速成长为化妆品行业中的重要渠道。2010-2017年，化妆品电商销售占比逐年提升，由2010年的2.6%上升至2012年的10.2%，又上升至2017年的23.3%。
网购和化妆品专营店是一线&新一线&二线城市单身青年购买化妆品偏好排名第一和第二的渠道，且选择网购的比例是选择化妆品专营店的1.5-3倍。从我们的调研结果来看，一线&新一线&二线城市单身青年中分别有64.91%、57.38%、84.21%的人选择“网购”为购买化妆品的偏好渠道，线上是用户偏好第一的渠道；分别有39.05%、37.70%、28.95%的一线&新一线&二线城市单身青年选择“化妆品专营店”为购买化妆品的偏好渠道；而“百货”和“超市”仅有10%左右的用户选择。从调研结来看，电商渠道在高线城市具有更高的渗透率，国金证券消费研究中心认为这与高线城市的年轻人对网易考拉、小红书、天猫美妆等化妆品电商渠道有更高的认知程度有关。
三、四五线城市单身青年的化妆品渠道偏好更为多元化，电商和化妆品专营店在受访者的购买渠道偏好中旗鼓相当。从我们的调研结果来看，三、四五线城市排名第一的渠道偏好为“其他”；三线城市“网购”和“化妆品专营店”的选择人数占比都为33.33%，超市的选择人数占比为20%；四五线城市中“网购”和“化妆品专营店”的选择人数占比分别为35.29%和29.41%，超市的选择人数占比为17.65%。我们认为，这与网易考拉、小红书、天猫等化妆品电商渠道在三、四五线城市的认知程度相对高线城市还比较低有关；此外，化妆品专营店和超市具有在低线城市的“广泛布点”能力，因此在线下场景抢占低线城市消费者认知上具有很强的优势。
大多数单身青年在线上购买的主要还是价格定位偏大众的化妆品。虽然电商是单身人群购买偏好渠道中选择占比非常高的渠道，但从金额角度来看，线上化妆品销售额占比并不高于线下，这反映出大家在线上主要购买的还是价格相对大众化的化妆品，对于价格较高的化妆品更倾向于在线下购买。一线&新一线城市线上购买化妆品金额占比在20%以下的受访者占比为49%和60%，线上购买化妆品金额占比在50%以下的受访者占比为69%和77%；二、三、四五线城市线上购买化妆品金额占比在20%以下的受访者占比为53%、66%和65%，线上购买化妆品金额占比在50%以下的受访者占比为69%、93%和71%。
国金证券消费研究中心认为，当下单身青年从事职业更具商业气息和竞争氛围，由此导致新一代消费者工作日自由可支配的时间受限制。在消费过程中，更为强调和看重购买的便捷性，而线上购物能够为用户提供了更为丰富的场景，转化为不限场地、不限时间的碎片化购物行为。加之，物流网络的日益发达，送货上门更是完全击中单身群体消费过程中体力和时间的消费痛点促使线上购物成为主流消费渠道。
4）便利店是单身群体线下购物的优选渠道
线下便利店提供单人单次消费的便利性。传统大卖场通常采用量大价优的量贩式销售策略以及全品类模式吸引消费者购买，在这种策略下，连锁型超市门店可以通过规模效应赚取利润。并且大卖场所设计的潜在用户购买行为是以家庭为单位的集中采购模式，即一次性满足家庭日常生活所需商品，而不必分头购买。由于消费者采购所有必需的商品需要耗费大量的时间和精力（包括驱车前往超市、在大卖场中寻找所需商品等购物行为），因此家庭消费者多数集中在周末购物，一次性采集全家一周所需商品。但对于单身群体而言，由于家庭单位变小，采购的量相应变少，这部分群体已经不再需要以囤货换取便宜。
因此，我们认为单身群体所购买的商品更倾向于仅需满足单人使用，且购物行为呈单次购买量小，但高频的趋势。因此靠近社区、提供小包装，且能更方便消费者找到自己所需商品、旨在提高单次购物便利性的线下便利店正逐渐挤占传统的大卖场，成为单身青年群体新的购物渠道。这是因为从消费者购物行为设计上来看，传统的线下大卖场通过促销、量大价优的模式吸引人群进去逛， 以一小部分商品的打折促销去兜售更多的商品从而赚取利润；简而言之，大卖场更看重消费者在卖场里逗留的时间，而便利店则更看重便捷高效，即如何使消费者更快速地找到所需商品。因此对于单身群体而言，大卖场是一个不太便利的线下购物渠道。虽然便利店商品价格更高，但单身群体更愿意为了便利性支付溢价。这也与我们小范围的调研样本数据符合：一线城市有超过六成的单身青年倾向于在便利店购买所需物品。同时，便利店不仅仅是提供便利，更是为单身人群营造了一种新的生活方式，中国一、二线城市的消费者在满足生理需求的基础上，还需要品质、环境以及个性化的彰显。
资料图
而从流通业各业态近年的发展来看，由于线上购物对线下购物的挤占，商超、百货业态逐渐式微，而便利店则一直维持着两位数的增速高速发展：2013-2017，连锁超市和百货增长出现停滞，销售规模的复合增速分别为3.8%/3%，而便利店五年复合增速达到12.8%，并且便利店的天花板远未达到，目前连锁便利店多分布在一线城市和经济较为发达的新一线城市，而这些城市也是单身群体聚合度较高、工作时间偏长的区域；相较而言，三线及以下城市的单身群体个人时间较为充裕，生活不那么紧张，更愿意花时间去超市、大卖场，所以目前便利店业态尚未下沉。
对单身群体而言，由于家庭单位变小，采购的量相应变少，这部分群体较难通过囤货换取便宜，所购买的商品更倾向于仅需满足单人使用，且购物行为呈单次购买量小，但高频的趋势，成为我们看好未来便利店在国内具备长足发展的重要原因。而从数据来看，2013-2017，便利店五年复合增速达到12.8%，远高于连锁超市和百货的增长。另一方面，目前便利店集中于一线和新一线城市，并未全面进行渠道下沉，因此完全可以认为便利店行业的发展远未达到天花板。
1.4线上KOL兴起大幅提升年轻人信息获取效率
社交媒体KOL提供信息获取的便利性。我们认为社交媒体KOL的壮大以及针对KOL受众（即粉丝）所做的精细化运营使得年轻群体获取信息的途径有了更多的选择，从而部分弱化了线下导购员的功能。相比于过去消费者只能抽出时间去线下专柜、门店体验商品，现在可以通过更具针对性的社交媒体产品测评等来获取更专业、全面的产品信息，并且不限时间场地。比如近年比较火的网红经济，网络KOL通过小红书、微博、抖音等发布化妆品测评、游戏直播等文字或视频，然后诱导受众转化为购物行为。85-95年龄段的单身群体由于普遍工作时间较长且宅文化盛行，逛街的动力相对偏弱，相比于已婚人士更加偏好通过网络获取所需信息，因此针对细分人群、精细化运营的KOL虽然受众群不一定很大， 但是粉丝转化为购买行为的转化率更高。
精细化运营的购物渠道提供“悦己消费、个性消费“的便利性。 我们认为社交媒体KOL引导下的粉丝经济/购物高转化率实际上是单身群体更愿意参与悦己型消费、个性化购物行为的集中映射。单身群体由于无家庭支出的负担， 更倾向于把收入花在自己身上，且对品牌的消费出现分化。一方面单身群体的收入相对有限， 因此也注重性价比， 不再迷信于国际大牌。以往聚焦于大众向的品牌粗放式轰炸宣传策略已无法吸引到这部分群体， 他们更注重颜值、设计、品牌形象等功能性以外的因素，在设计上，偏向于简单、干净但配色具备高级感的产品在这样的趋势下，为网易严选、小米有品、名创优品这类类似于Private Label的购物平台/线下门店提供了生长的土壤。而另一方面， 单身群体也更愿意为自己喜欢的品牌支付高溢价，比如近年大牌高端护肤、美妆产品、AJ系列深受中国的年轻群体热捧。
过去几年电商占比的提升主要由传统电商平台贡献，我们认为未来新兴社交电商渠道的崛起将为电商整体贡献新的增量：传统综合电商包括天猫、京东、唯品会、考拉等，传统美妆垂直电商包括聚美优品、小红书等。新一代消费者的消费趋势包括：① 购买决定前会打开社交媒体搜索产品测评；②长期关注美妆达人/KOL的视频或图文资讯；③与朋友分享和推荐好用的产品等，新兴社交电商渠道迎来巨大成长机遇。新兴综合类社交电商包括拼多多、微商、云集、抖音等，新兴美妆社交垂直电商包括美妆心得、快美妆等。
单身群体便捷性消费趋势之下，新零售迎来大发展之机。我们认为零售行业正在从粗放式发展向精细化运营转变，线上与线下融合（即新零售），合力为消费者提供便利性才能赢得更多的机会。虽然当前电商普及度很高，但是线下购物渠道依然有存在的必要性。这是因为相对于越来越便利的线上购物，线下购物场景依然拥有两大无法被替代的优势，一是即时性，二是交互性。即时性是指消费者可以以最快的速度、最便捷的方式获取所需商品，比如渴了需要以最快捷的方式买到水。这部分的优势叠加单身群体更愿意为便利买单的趋势，使得便利店在一二线城市迎来了高速发展的机遇；而交互性则是指消费者可以在线下场景体验产品、与产品、与销售人员交流形成互动，从而建立对品牌、产品本身的熟悉度。这对推广单价较高、或者普及度较低的产品品类具有天然的优势。单身群体相较已婚人士而言，生活负担相对轻， 因此更愿意尝鲜， 也更愿意为线下体验的便利性买单。因此对于零售业而言，1）线上渠道需要补充线下入口进一步贴近消费者； 2）线下渠道发展的机会在于充分发挥即时性和交互性优势。盒马将堂食与零售结合就是一个典型的通过补充线下体验场景，加速转换消费者购物行为的新零售案例。通过体验式的餐饮吸引消费者，后续消费者通过APP下单，即时配送、送货上门等服务解决了传统线下大卖场在便利性上缺乏弹性的痛点。
二、单身群体的消费的动向：花钱就是为了悦己
2.1好看的皮囊——颜即正义：美颜经济之下，单身青年对外表的自我满足
2.1.1新一代青年的化妆品消费生命周期不断拉长，消费频次不断提高
新一代青年的化妆品消费生命周期更长：与上一代人不同，新一代青年往往在高中阶段或者更早就开始接触到化妆品，因为对美的追求并无止境，在形成了使用消费习惯后，化妆品的使用生命周期能够持续到退休甚至80、90岁（日本欧美等部分发达国家已经达到）。如果从目前中国化妆品的女性核心消费群体（15-54岁）来看，不同年龄阶段对化妆品均有不同的核心诉求。
化妆品的消费是一个不断做“加法”的过程：消费者一般从简单的功能性需求入门，随着对化妆品了解的加深，会逐渐衍生出更精细化和更专业的需求，使用品类和步骤都会增加，而且这种增加一般不可逆。
面膜、口红等“类快消”品类的消费频次正在不断提高：
正是因为具有不断做“加法”和“类快消”的消费特性，商家可以不断创造出新的品类去创造和满足消费者新的需求。目前化妆品品类可以大致分为面部护理、彩妆、眼唇护理、香氛、精油spa、化妆工具六大类。随着技术的升级和需求的升级，例如安瓶、冻干粉等更具功能性的新品类会不断涌现，进一步丰富化妆品行业的品类矩阵，为行业带来新的机遇。
2017年我国化妆品市场规模约为3616亿元，同比增长9.6%。其中2013-2017年的年均复合增长率达到7.4%，高于同期我国GDP的增长水平和商品零售总额增速。2021年预计市场规模达到4982亿元，2017-2021E预计年均复合增长率为8.3%。
2.1.2化妆品花销占单身青年人均可支配收入的5%-10%
我们通过调研发现，一线&新一线城市单身每月化妆品花销占每月可支配收入的5%-7%。我们调研的一线城市单身青年中，每月可支配收入在5000元以上的占比为73%；新一线城市单身青年中每月可支配收入在5000元以上的占比为40%。相应的，一线城市中有61%的单身每月化妆品花销在200元以上，而新一线城市有47%的受访者在200元以上。此外，分别有12%和7%的一线城市和新一线城市单身青年每月化妆品花销能够1000元以上。
二、三、四五线城市单身人群每月化妆品花销占每月可支配收入的5%-10%。我们调研的二、三线城市单身群体中每月可支配收入在5000元以上的占比分别为21%和34%，四五线城市没有每月可支配收入在5000元以上的。低线城市的可支配收入相比高线城市具有一定的差距。
二、三、四五线城市单身青年每月在1000元以上的化妆品花销较为少见。我们调研的二、三线、四五线城市单身青年中每月化妆品花销在200元以上的占比分别为47%、40%和41%。虽然以上城市的单身青年每月化妆品花销在200元以上的占比与新一线城市比较接近，但是二线城市仅有5%的受访者每月化妆品花销在1000元以上，而三、四五线城市没有出现每月化妆品花销在1000元以上的。这也印证了我们的观点，即化妆品消费与经济发展水平有关，经济发展到一定体量后，化妆品是表现最强劲的消费品之一。
2.2好看的皮囊——颜即正义：服饰彰显品味与个性，单身青年的价值观符号
2.2.1有35%的单身青年每年购买2000元以上衣饰单品在3次及以上
购买2000元以上的大额衣饰单品是一种“愿意为自己花钱”、“对自己好”的体现。从我们的整体调研结果来看，有38%的单身青年每年购买2000元以上衣饰单品在1-2次，有18%购买次数在3-4次，此外有17%的受访者购买次数在5次以上，我们发现单身青年愿意且有能力在大额衣饰单品有所投入，来凸显自己的品味与个性。
一二线城市单身人群购买大额衣饰单品的次数明显高于三四五线。一线&新一线城市单身青年中每年购买2次以上2000元以上衣饰单品的占比分别为42%和23%。二、三线城市单身人群每年购买2次以上2000元以上衣饰单品的占比分别为23%、33%。 而四五线城市没有出现每年购买2次以上2000元以上衣饰单品的情况，我们认为这与各城市消费者可支配收入和消费理念有关，也与城市中的商业环境、品牌入驻情况和购物渠道有关。
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