四
2010年前后，4G带宽的提速让生活变得越来越便捷，基于地理位置信息的服务开出花朵。随之而来的，是O2O将线上线下结合的新模式，对生活服务带来了巨大改变。
除了团购和外卖，任何一种线下服务，按摩、美容、洗车、叫餐、家政、打车，都可以通过移动互联网的方式，随时随地被与用户连接。
吴波对《深网》表示，O2O行业的诞生，不是一个单独的进展，是遵循整个中国互联网企业发展进程的。
2014年，张晶辞去了滴滴打车COO的职位创办了O2O洗车平台e洗车。那之前，他遇到了当时在平安集团负责车险业务的段东仁，两人一拍即合，决定一起创业。
2014年11月，e洗车正式上线运营。新用户增长速度足够快，3个月就积累了上百万用户，3000个合作商家，日均订单突破1.5万，峰值时甚至达到3万。张晶觉得，e洗车具备平台属性，从运营结构来看它是具备车后服务市场入口的特征的。很快，e洗车在四个月后（2015年3月）拿到了平安创投领投的2000万美元A轮融资。
疯狂的补贴从2014年底持续上演，全北京有超过300家e洗车合作门店参与“1分钱洗车”活动。然而好景不长，到了2015年9月情况急转直下，一些用户发现上门洗车和上门保养业务已无法使用，e洗车的App中显示“系统维护升级”，外地分公司也全部撤销。
那个时候，围绕生活服务整合线上线下的模式四处开花。上门洗衣、家政、美容美甲、按摩、洗车、车保养等模式吸引着资本的无限关注。然而好景不长，靠概念和烧钱的创业项目逐渐暴露出问题，一些企业被迫转型，一些企业以失败告终。
如同漫画《死亡笔记》中，凡是被写进该笔记的人物在死神面前都在劫难逃。此前热火朝天的O2O市场正流传着这样一本死亡笔记，越来越多的创业公司位列其中。
梳理这些淹没在死亡潮的创业项目，餐饮外卖、出行、汽车、美业、旅游、教育成为重灾区。深网曾做过不完全统计，截至2015年底关闭的餐饮外卖项目多达20余个，如雷军旗下顺为资本投资的烧饭饭，叫个外卖、呆鹅早餐等；近十个社区O2O项目宣布倒闭，曾经备受关注的社区001、叮咚小区面临裁员、资金链断裂危机；汽车、出行领域死掉的创业项目近20个，如提供拼车服务的考拉班车、提供P2P租车服务的Cocar、提供上门洗车服务的e洗车和车8洗车等。
疯狂的跟进补贴是这一轮倒闭潮的助推原因。在互联网的世界里，产品差异化、服务质量都不及通过补贴换取流量来的简单粗暴。尤其在当时，滴滴快的在出行市场上的疯狂作派让人震惊，补贴带来的巨大窟窿，被随后一轮又一轮融资填补。
泰笛科技创始人姚宗场对《深网》回忆到，“打车的市场有其自身规律，服务标准化，是有机会在这个领域用补贴的方式把它（竞争对手）‘打死的’。”
但在上门服务行业，无论是美甲、按摩，无法按照打车的逻辑复制。
尽管对补贴保持着克制态度，姚宗场依然需要有个人给他一个肯定的建议。红杉资本中国基金合伙人王岑就是这颗定心丸，他认为中产以上的人不需要补贴。“这件事后来再看，这是一个方向性的问题，因为现在来看做补贴的（公司）都没了。”姚宗场对《深网》表示。
2015年的5月8日，58到家搞了一个懒人节促销活动，那是他们最后一次大规模补贴。58到家CEO陈小华对《深网》称，补贴对于每个行业的意义不一样，以保洁为例，补贴没有任何意义。外卖打车，都有预算，给补贴叫培养习惯。但是钟点工，免单就用，不免单可能接下来十年都不会用。
当时市场不理性已经成为常态，很多公司寄希望于用户办卡和充值，甚至希望一年拿到三四次融资帮助他们完成补贴战略的跟进，陈小华感到庆幸，意识到这个问题以后就没有补贴了。
O2O死亡的两大原因是补贴和办卡充值，陈小华总结。“充值的公司必然会死，充值就是公司对业务没信心，想靠用户的钱去发展。当公司开始大规模鼓励买年卡、充值，那只有一个原因，就是需要融未来的钱来度过眼前的难关。充返跟补贴唯一的区别是补贴当场付钱，充返当时看挣钱，但是那个钱是借的。”
而对于很多O2O创业公司而言，58到家的壮大也是它们死亡的加速器。
2014年年底，活得风生水起的垂直领域O2O企业忽然发现，他们正面临巨头流量的蚕食。
在58赶集合并半a年前，58推出新品牌58到家。和此前在58到家内部的O2O项目不同，58到家为58同城全资子公司，具有独立法人地位，58同城正式改变了O2O行业扶持者的角色，撸起袖子亲自下场。
在合并后的一段时间里，58赶集all in O2O，在姚劲波看来，之前58同城和赶集网之前的恶战，消耗了双方的精力，使得双方在垂直O2O领域难以真正施展拳脚，并给了很多垂直O2O公司崛起的机会。
腾出手来的58赶集将炮火瞄准了一些在瞄准镜里活跃了很久的猎物，以云家政和人人车为代表的一批垂直O2O已经被58和赶集终止合作，一部分非58赶集体系的垂直O2O则受到了限流。根据数据显示，目前有58同城和赶集网背景的垂直O2O企业已超过20家：包括宝驾租车、273二手车交易网、e代驾、垂直招聘网站“魅力91”，安居客、中华英才网、美到家、点到按摩、58月嫂、呱呱洗车、58陪练等。
在资本相对收缩的2015年，58赶集仍频频出手，在姚劲波看来市场不好的时候对58赶集反而是好的机会：“58集团是有流量也有资金资源的公司，我们不太受行业波动的影响，行业特别不好的时候，我们是在这个位置，行业特别好我们也是在这个位置。”
这引发了业内的恐慌，几位家政O2O领域从业者表示了相似的担心：“58到家将上游阿姨资源和下游流量全部把握在手中，即便现在58到家还没有足够的资源抢占国内全部市场，而暂时借助第三方平台的实力，但当未来58到家已经有足够的实力，其他第三方将如何处理和58到家之间的关系？”
一个来自上海的家政公司创业者就不得不将自己原来2C模式变成2B模式：“流量成本太高，让我们不得不加入58赶集联盟，作为第三方来支撑58到家的发展。”
在经过几年的发展后，线上家政领域，58到家已经几无敌手，同时58到家自身也开始孵化新的公司，如最近因为改名引发风波的速运公司快狗打车。58到家的母公司58同城则已从O2O战场暂时抽身，更主要的精力已经先后放在汽车电商、二手电商（转转）、乡镇市场（58同镇）、人工智能等多个领域。
成功创业者的黄金时代之下，其实更多创业者沦为垫脚石。
五
当BAT巨头布局和行业渗透越来越深入时，创业者们试图寻找在坚持独立和与资本寻求合作上达到平衡。这场原本单点作战的O2O之战，在巨头与资本的裹挟下变得局势复杂起来。
2013年，陆文勇在中关村的车库咖啡参加了一场上门服务专场的创业者沙龙，并结识了在场的一位腾讯投资人。后来，也正是这位投资人，帮助e袋洗对接获得了腾讯的2000万元天使轮融资。
在参加这场沙龙的前一天，陆文勇刚刚向百度提交了离职申请。2012年10月，百度正式成立LBS事业部，这个包括产品、技术、运营等多个领域的新事业部，全面负责百度地图PC和移动互联网端的技术研发、产品升级、商业拓展等相关业务。在当时，这一举动标志着百度希望押宝百度地图抢占O2O领域先机。
从24券离开后，陆文勇在2011年加入百度。随着百度看重的LBS事业部的成立，陆文勇凭借过往团购行业的经验转岗去了该事业部。
可以说，百度是当时高举O2O大旗跳进战场中声势最浩大的一个。
2014年，百度将当时人人旗下的糯米网收入麾下，并将其更名为“百度糯米”。那一年，巨头们在转战移动互联网的浪潮中使出浑身解数，腾讯凭借微信高歌猛进，阿里投资新浪微博后拿到了移动互联网船票，百度选择押宝LBS。
百度愿意收购糯米网，最重要的原因便在于其可以将糯米的团购业务与LBS的百度地图对接起来，建立护城河。糯米扛起了这个重任。也是在同一年，百度内部孵化项目百度外卖浮出水面，参与到了与饿了么、美团外卖的较量中。
2015年7月21日，北京及其周边地区遭遇到61年来最强暴雨。也是这一天，李彦宏找百度出去的创业者回来聊聊，地点就约在百度大厦的私人餐厅。
饭后，饭后陆文勇和李彦宏聊了5分钟，双方确定合作关系，敲定了百度投资领投e袋洗的B轮1亿美金投资。
然而，曾放出豪言要“all in O2O”的李彦宏当时没有想到，在BAT围绕O2O的追逐赛中，百度投入巨大且踌躇满志，最终却不得不以放手告终。
2017年，陆文勇与李彦宏再次见面时，百度已经调转航线，重心已经转到AI。接下来我们所看到的局面是，百度糯米的角色从O2O转向服务内容营销；百度外卖在多次陷入卖身传闻后被饿了么收购，随着饿了么归入阿里麾下，百度外卖更名“饿了么星选”，成为饿了么在中高端餐饮外卖市场的补充。
虽然从战略层面俩看，百度舍弃了O2O，但不可否认的是，正是由于百度等巨头资本的介入，一种区别于过往的全新生活方式被催生出来。
随之成长的，还有远远撇下了当年的竞争对手，与阿里站在同一起跑线上的小巨头美团。
在O2O战场上，阿里显然是个老牌玩家：2015年6月重启口碑网，以餐饮服务平台淘点点和蚂蚁金服线下资源为提升支付宝线下开通率，重新加入O2O主战场；先后投资聚划算、高德、阿里旅行（飞猪）、58到家等布局业务线实现流量多重变现；直到今年10月，阿里成立本地生活服务公司，由此前收购的饿了么和口碑胜利合并组成。
而在团购大战中的披荆斩棘，到后来在多个业务上与阿里形成正面抗衡，美团用了将近十年时间。正如美团联合创始人王慧文所说，“我们跟阿里冲突的时间表，根本不是美团决定的，是阿里决定的。阿里买饿了么那一刻，就已经和美团正式冲突了。”
像是海水退潮一般，O2O裹挟着万千创业者走过曾经辉煌的几年，最终留下的却是极为少数的幸存者。尽管创业者和投资人对O2O的概念不再趋之若鹜，新零售、供给侧改革成为新的风口，但这个曾经红极一时的创业行业使得传统线下服务得以被重塑，一个数字化、智能化的新生活消费时代已经到来。
来源: 腾讯深网
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