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以饿了么和美团外卖为例 如何塑造互联网式的差异化

  同样是送外卖,饿了么和美团在你心里有什么不同?

  “差异化”是有效运营的窍门,是我们一旦重视起来,就会对行为产生重要指导作用,进而在竞争中弯道超车的指导理念。

  “差异化”这个词在我们生活中太常出现,以至于很多人都会说“这个我已经知道了”,事实上,只有了解“差异化”背后的内涵,才能真正发生作用。

  互联网差异化的实现形式也值得运营、产品、设计、技术等从业人员学习并掌握。

  本文将以思维导图模式展开,并结合实例说明,想要学习另外一种有效运营思路的小伙伴们请继续往下看。

  一、互联网差异化的目的

  1.什么是互联网差异化

  百度对差异化的解释是:指企业在顾客广泛重视的某些方面,力求在本产业中独树一帜。

  个人认为的互联网差异化是:找到用户还未被满足的需求,以满足者身份占据用户此项心智的行为。

  重新定义是基于商业模式中的要素发生了改变,一是用户需求成了互联网营销的核心,二是高度信息化导致能进入用户心智也就是被用户记住的信息在变少。而差异化并不仅仅是不同于其他,需要既能满足用户需求,同时还没有其他产品/服务已经满足这个需求才能有效。

  2.互联网差异化的本源

  互联网差异化的本源是定位,找到产品定位,就找到了产品的差异化。

  举个例子:

  做有态度的门户——网易新闻

  开创新视野,创造新文化——凤凰网

  上搜狐,知天下——搜狐

  3.互联网差异化的目的

  差异化的目的往大了说是获得市场份额,往小了说就是让我们的运营更有效,这是占领用户心智的侧翼攻击。

  举个例子:某行业有2000家同类平台,以背景为主要竞争力,背景越强越能获得用户青睐,于是各平台争相提高背景,经过调查,发现用户也很在意产品体验,但大多数平台还没有意识到这点,于是某平台就往这个方向努力,结果是收获了超出光凭背景吸引的用户量和市场份额,这就是侧翼攻击。

  二、以实例分析如何实现互联网差异化

  1、定位的差异化(以饿了么和美团外卖为例)

  1)两者定位

  饿了么:饿了就要饿了么

  美团外卖:美团外卖 送啥都快

  2)定位差异化满足用户的不同需求

  饿了么:以饿为核心,满足的是饿的需求,应激源是饿,达到的是当你产生饿的念头,首先想到的是饿了么的目的,从而促成交易。

  美团:以快为核心,满足的是等餐时间短的需求,应激源是等餐时间,当用户想快点吃到外卖时,首先想到的是美团外卖,以促成交易。

  3)定位差异化的共性

  都是满足用户的外卖需求,但各自把战略聚焦至一个主要需求上。

  4)外卖市场未来差异化的猜想

  在行业的生命周期里,用户需求不是一成不变,而总是处于变化当中,尤其是当某一需求获得极大满足时,往往是下一需求的开端。

  外卖市场的用户需求变化就是非常鲜明的例子,一开始由饿了么开创了外卖市场,以饿为主需求,主打“饿了就要饿了么” ,进行了外卖市场的拓荒和用户需求的极大满足,美团外卖加入了这场竞争时,部分用户已被教育,知道饿了可以在外卖APP上叫餐,美团外卖伺机等待,新的需求,送餐时间越短越好被其作为定位,主打“美团外卖,送啥都快”。

  结合个人叫外卖的体验和周围人对外卖的需求,猜想下一个是“更好吃”,更好吃的饿了么或更好吃的美团外卖。

  需求来源:

  一是我们想吃更有品质的外卖,口味更好、更营养、更安全,对健康重视度的上升和生活品质的提高,会促使我们产生这样的需求;

  二是当前点餐形式是用户主动搜索,受信息局限、商家数量太多、商家排序营销等影响,很难通过一家家尝试找到最符合个人的那些店家。

  解决办法:

  通过技术手段实现“更好吃”的主动推荐,

  一是增加用户真实评价,对某产品有完整维度的评价和描述;

  二是以标签标记每个用户的个性,例如:经常点餐的时间点、爱吃的菜系、口味喜好等等;

  三是做到主动推荐,根据用户的个人标签,通过与其他用户评价的相关信息做匹配,设置恰当的推送节奏,做到主动营销。

  例如:周三下午15:00,给用户push或短信推送“下午茶时间,343位用户评价口感细腻的提拉米苏(XX区排名第1)猜你喜欢→”或是在首页增加个人专属推荐区。

  优点:用户吃的更好,促使外卖商家往提供更高品质商品方向竞争。

  2、模式的差异化(以淘宝和京东为例)

  1)两者模式

  淘宝:个人交易网站,C2C。

  京东:自营网站,B2C。

  2)模式差异化满足用户的不同需求

  淘宝:以商品为核心,满足用户购买多样化商品的需求。

  京东:以物流为核心,满足用户尽快收到商品的需求。

  3)模式差异化的共性

  都是满足用户购买商品的需求,两种模式的聚焦点不同,一个是商品,另一个是物流。

  4)电商市场未来差异化的猜想

  往以下几个方向:场景化需求、缩短物流时间、某类特定需求,往细分至更垂直领域发展的趋势。

  未来电商方向趋势的影响因素:生活方式的改变(选择哪里生活更多样化、买房OR租房理念的变化),生活理念的变化(追求更健康的生活,活的更当下和自我理念的影响,金钱支配观念的改变),经济水平的影响。

  已经有的几种模式:京东到家、盒马鲜生(或超级物种)、无人值守便利架、饿了么早餐(已停止)、每周鲜花、小蓝杯等。

  可能会出现的模式(尚未满足的需求或新需求的猜想):半成品菜配送、这个点吃什么好、个人定制营养餐、云厨房、下午茶专送、出租房软装等。

  3、服务的差异化

  1)什么是服务差异化

  用户进入平台后的所感所获形成的独树一帜的印象,通过平台获取产品/服务的整流程,可以用有差异特征的数个词汇概括的整体感受。

  2)服务差异化的表现形式

  含用户体验、平台活动、内容输出。

  3)服务差异化的适用类型

  适用于一切互联网产品,同质化越高的产品越需要服务差异化。

  举个例子:中国的互金平台在高峰时期有近3000家,产品类型一致,功能和模块类似,在这样的环境下要异军突起,服务是高性价比的差异化塑造方式。

  4)未来服务差异化形式的猜想

  更强烈的个性、更流畅的体验、更贴近用户的产品/服务。

  (基于服务对应的是一切互联网产品,以服务背后的共性理念为未来发展的趋势预测,更能满足各类产品的需求)

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