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双十一第十年:全体线下突围

另一个需要小心的是"爆款陷阱"

  爆款 = 卖的快+卖的多+卖的时间长。

  线上销售打爆款有利于集中流量,减轻库存压力,在早期建立产品辨识度。当品牌到了一定规模,”爆款“就很有可能成为陷阱。一位甜品项目创始人曾表示,他们不做爆款,因为爆款产品没有持续能力。试想,如果吸引消费者进店的不是品牌,而是某个具体的产品,当顾客可以买到更便宜的,或者差异化口味的同类产品,他们会立刻流失。因此,品牌比爆款更容易建立自己的核心竞争壁垒。

  曾经风靡全国的瑞可爷爷蛋糕,迅速走红后在半年内迅速衰落,就是因为没有足够的产品力。不是说爆款不好,而是一个爆款走红后,有没有能力推出第二个、第三个,持续推出爆款的能力背后是建立品牌的能力。抹茶品牌“关茶”的线上线下采取不同的打法,线上做爆款,半年推一款新品,线下重体验,做鲜食冰淇淋,每月迭代产品,消费者在线下形成品牌认知,产生粘性,最后会返回线上购买。

  新零售,线下”新场景“有哪些想象空间?

  线下开店的目的可以简单分为两种,一种是线上内容电商去往线下变现,另一种是产品体验。前者以销售、盈利为目的,以一条、小红书为代表;后者强调体验、目的在于建立品牌形象,以Keep、日食记 为代表。也有的品牌是两者兼顾。

  1. 低成本获客渠道,“一条”选择all in线下

  首先,优质内容必然转型电商,以公众号为例,原创内容的线上广告溢价不会比营销号高出多少,但如果优质内容能转化为电商用户,价值就可以被几十倍甚至上百倍的放大。这也是为什么黎贝卡开始做自己的品牌和电商,而不只是接广告生意。

  无论是早期内容自媒体、还是算法主导的短视频,内容与电商结合的趋势已经非常明显。内容电商的影响下,消费路径改变,购买路径变成:受内容影响--种草产品--线下体验--拔草/购买。线下店必然会成为“体验”的重要环节。

  以食品为例,数据显示70% 客人的在试吃之后会都会产生购买行为。“关茶”早期通过公众号积累种子用户,然后借电商平台打开市场。目前关茶在北京开了6家线下店,面积最小的柜台店,月销售额在8万左右,线下月获客1600人,门店4-6个月就可以收回成本。

  另外,线下还是成本更低、更高效的获客渠道。在线下,让用户扫小程序二维码、下载App,转化率会比线上高很多,获取高客单价的用户也比线上容易。一旦成为电商用户,就可能在家里高频下单。刚刚开店的“一条”和“盒马鲜生”,都要下载App完成购买,就是这个原因。

  更重要的是,线下店在选址这一环节,品牌就已经高效地过滤掉了无效用户,“没有消费力的人群,也不会进到那些商场”,“一条”的创始人徐沪生曾表示,“一条”在线下开店和砸推广之间选择了all in线下,就是看好shopping mall的流量入口和线下红利。

  2. 体验店要做好“亏损”准备

  从消费者的角度来看,“看得见+摸得着”的消费品,会比只是“看得见”来的更亲近,因此线下店可以和消费者之间建立更多亲近和信任感,门店也成为品牌和消费者交互的重要场所。开线下店的时候,创业者难免会高估“线上向线下用户导流”的效果,而这一点需要极强的品牌效应,以及出色的用户运营能力,整合线上和线下资源。因此,公司要做好“亏损”的心理建设。

  以Keep为例,北京华贸店开业半年以来,有35000万人在线上约课,最多的用户单月预约74节课,20% 的用户每月上课8次以上。背靠巨大体量的用户(线上用户1.6亿,日活3500万),门店顾客从线上过来的占比也只有20%。而Keepland虽然是重资产投入,初心却并不是盈利,也不背盈利的KPI,考核的唯一指标是顾客的满意度。

  另一家内容品牌,最近开店的日食记,全网有3500万粉丝,属于线上内容的头部品牌,做线下体验店仍然本着测试的心态,将门店分为四个板块:水吧、面档、空间和零售,测试4种不同的商业模式。

  3. 快闪店——线下店的Demo

  近两年,快闪店(pop-up store) 成为很多品牌青睐的玩法,在Shopping Mall的中心场地搭建短期门店,展示品牌形象,获取用户的交互和反馈,补齐购买决策中“体验”的一环。直接开店模式太重,快闪店成为品牌测试市场的低成本手段。

  新品牌热衷快闪店,商业地产也因此受益。常驻品牌对消费者的吸引力很难持久,而新品牌可以精准地吸引到新人群,为商业地产拉新;另一方面,新品牌在营销玩法上更前卫、新颖,赋予商业地产“潮”的属性,带动其他项目:餐饮、娱乐、购物的消费。

  这种情况下,也出现不少To B的快闪店对接生意,36氪曾报道过Fuse、铺天地、闪殿、邻汇吧等项目。以Fuse为例,用“无人快闪架”打入商铺、咖啡店、健身房等具体消费场所,做体验式营销,已经签约近300个品牌,包括服饰和护肤美妆,电商品牌是其中的主要类别。新品牌有心开线下店,但选址、市场效果、渠道等都是问题,类似Fuse这样的to B服务,可以帮助品牌做渠道测试,寻找合适的点位和人群。

  4. “新”渠道,供应链进一步细化

  自营门店仍然被看做是“重资产”的渠道,除了自营门店,还出现了一些新的消费场景,比如伍德吃托克、盒马、超级物种、Fuse等。

  主打市集概念的“伍德吃托克”今年6月获Pre-A轮融资,起步于线下市集品牌,如今已演变成集美食、音乐、娱乐、文创品牌、手工作坊等于一身的复合场景消费体验品牌服务商。通过合作、投资、孵化新品牌,成为不少新兴品牌偏爱的渠道。创始人告诉36氪,对于一些消费品牌,伍德吃托克可以作为供应链的上游,解决消防、安全、证照等问题,还能帮助它们更高效地拓店到不同的城市。

  盒马生鲜、超级物种等平台,也成为不少新品牌的零售渠道。盒马已经开店上百家,与全国200多个餐饮品牌进行了联营合作。餐饮品牌商在盒马店内开出档口,与盒马统一收银、统一配送,也可以实现“盒区范围”内最快30分钟送达。36氪报道过的日式小吃品牌“云翁”,就入驻了盒马和超级物种,首月即成为盒马TOP10销量的第二名,线上订单销量占比超过50%。

  机会之外,迷雾依然重重

  总的来说,未来零售将进入新的线下红利期。转型线下,将面临商业地产升级的机会,以及低成本展示品牌和获客机会,同时,门店的实际运营问题和人员管理问题也会成为创业者们必须要解决的难关。新品牌的成长渠道将更加多元,线上和线下的玩法也将更复杂,有望成长出一批以FUSE为代表的更垂直的供应链服务项目。

  但是,线下依然迷雾重重,本文还有很多问题没有讨论到。

  线下是不是必由之路?似乎不是每个品牌都一定做线下,野兽生活的CEO曾尝试做低碳水午餐,但后来他们发现外卖餐饮是区域性的,而他们的读者和用户是分散的,原先的产品和流量之间不匹配。FUSE的客户之一BUBUFEIFEI做定制化的鞋子,无法当场取货,所以暂时线上也许是更合适的渠道。

  转战线下的品牌,对企业的财务模型是否有影响?线下开店属于重资产投入,如果未来品牌不得不争夺线下渠道,公司就需要考虑这部分成本的增加。过去如果品牌从电商起步融资千万元,现在考虑做线下,是否需要更多的融资来支持这部分开支。

  另外,城市规划中,对于商业区域、shopping mall的规划一定会按照人流密集度来决定,这就决定了商业地产属于相对稀缺的资源。在一个shopping mall中,优质的店铺、点位必然也是有限的,当线下成为重要的渠道,门店的成本也会因为供需关系而增加。届时,品牌和渠道可能要面临二选一的问题,资本在投票的时候会如何选择?

  来源: 36氪-徐子

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