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双十一第十年:全体线下突围

  今年是双十一的第10年。淘宝让很多词成为日常:剁手、包邮、购物车。有趣的是,消费者从未放弃线下购物。埃森哲的调查显示,55% 的消费者最近一年网购频率增加,但他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。

  线下开店的声势越来越大,想吃线下这块蛋糕的品牌越来越多。近一个月,一条在上海一口气开店3家,店铺近700平,还说开满100家就上市;Keepland在北京新增3家门店;内容IP日食记的线下店也开业了。

  我们相信,零售将迎来新一轮线下红利期。

核心观点:

  1.一旦线上流量去中心化,新品牌将很难从线上起步;

  2.一个非常明显的趋势:零售的“双线”融合 —— “两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验,线上到线下,购物前中后各个环节;

  3.优质内容转型电商、再转入线下,具备对商业地产的Bargain Power;

  4.零售进入新的线下红利期已有预兆,除了门店、旗舰店,出现了新“场景”,OMO将倒逼供应链的进一步细化;

  5.要躲过“线下陷阱”、“爆款陷阱”,品牌才能真正收割红利;

  下文是我们更详细的分析:

  长尾商家的线上焦虑

  借助前几年的电商”红利期“,一批新兴品牌快速成长。随着线下大品牌不断进驻线上,天猫和淘宝流量开始倾斜,淘宝商家要靠自己养内容团队来获取流量,或者付高额推广费获取渠道资源位,中小商家在淘宝的生存举步维艰。据多位创业者提供的数据,淘宝的广告点击转化不到1%,而侯斯特发布的《2018年第一季度微信公众号图文群发数据报告》显示,微信公众号打开率为2.24%,去年这个数据是4.63%,内容电商的路也走的辛苦。

  相关人士透露,下一步天猫淘宝将推广去中心化的电商服务,新品牌想借流量成长,届时会更艰难。行业内的人大概早已发现,自两年前,无论是内容电商还是品牌电商,纷纷打起了线下的主意:

  网易严选先后和亚朵、万科合作,打造严选客房和样板间;

  电商品牌三只松鼠、关茶、内外、裂帛、茵曼等也纷纷在试水线下店。

  今年4月,天猫国际在线下开设实体店,线下体验线上购买;

  6月,小红书的线下店也正式开业,主打美妆和跨境电商;

  9月,“一条”在上海开了三家店,号称有10万件生活商品;

  10月,健身App Keep在北京新开三家Keepland门店;

  找“人”找“场景”,零售趋于“双线”融合

  华映资本的合伙人孙玮告诉36氪,偏中后期的新消费品牌销售额达到4-5亿左右时,销售增速会放缓。线上获客越来越贵早已成为创业者的共识。以现金贷行业为例,红利期时,获客成本只有10-15元,现在已经翻了20倍。放到线下,人力成本加小礼物,获客不到50元,相比线上200-300元的成本,线下只需四分之一。抹茶零食品牌关茶的创始人小关也曾提到,关茶线下开店的获客成本只需要线上的四分之一。

  电商遭遇天花板,新品牌们也在寻找新的获客渠道:无人货架、免费厕纸、无人快递柜等,但依然没有理想的解决方案。

  2017年无人货柜处于风口浪尖,资本涌入,看好它除了挖掘“新场景”,另一个重要原因就是“线下流量入口”(扫码支付带来流量,转化成广告和促销)。无人货架火爆之时,很多新品牌找到36氪,希望和无人货柜合作。但直到现在,无人货柜的模式也没有得到很好的验证。

  免费厕纸、照片打印也是不错的流量解决方案,抢占线下流量,客群多样、精准且获客成本低。但这类方案的留存并不理想。

  此外,共享单车、共享快递柜等模式仍在测试获客的不同渠道。大环境下,线下获客凭借成本低、体验感强、互动性好的优势,重新吸引新消费品牌的关注。

  实际上,无论是线上还是线下,一个非常明显的趋势就是零售的“双线”融合。作为消费者,我们一边在线上剁手,一边渴望楼下有24小时营业的便利店。我们熟练地在线买水果,周末依然会去shopping mall逛街、购物、看电影、吃网红店。

  线上和线下的消费界限越来越模糊,交易在哪里完成并不重要,而消费体验从线上到线下,参与了购物前中后的各个环节。埃森哲的调查显示,55%的消费者表示最近一年网购频率增加,但这部分消费者并未放弃线下购物,相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。

  埃森哲战略大中华区总裁于进曾公开表示,“两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验,既包括售前的信息推送,售中的服务环节和售后的维修护理,也包括更舒适的购物环境、更新奇的购物场景和更积极的购物互动。因此,为消费者提供诸如场景化体验和参与性互动的购物体验,就变得特别关键。

  线下渠道受追捧,哪些“坑”不得不防

  电商新品牌线下开店,和连锁门店品牌做电商,哪个更容易?创业者和投资人都会选后者。

  从商业地产升级的角度来看,品牌线下开店存在一个新机会:商业地产需要自带流量的品牌,为shopping mall带来更年轻的人群。因此,优质内容转型线下,在门店成本环节有很强的bargain power,前不久刚开店的日食记就因为强大的品牌和IP效应获得优惠的物业权益,类似的线下店还有TUPLUS途加、野兽派、Gentle Monster、小米之家等。

  即便存在机会,线上和线下仍是完全不同的运营思路,线上模式扁平,要找准流量精准投放,而线下开店涉及的问题非常实操,需要有门店运营的经验。毫无经验的创业者难免“交学费”。

先来说说线下陷阱

  线下店好处这么多,但能开好线下店的品牌却并不多,为什么?门店需要关注:客流量、转化率、坪效。客流量取决于选址,选址决定成本、客户群和选品。蔡嘉甜品的创始人告诉36氪,位于高档商场的门店看似成本增加,但因为目标用户精准,营收状况反而更好。

  转化率上,动线、货架摆放、空间的设计、色调等,环环相扣。楼下的便利店,货品摆放都有微妙的章法。线下店还考验人员管理能力,服务的质量如何控制、SOP、证照、消防、安全等一系列问题,对于毫无经验的人,每一个问题是致命的。

  已经有不少自媒体尝试过线下店的生意,但目前看来,这条路上尚未出现成熟的玩家,大家都在摸着石头过河。“同道大叔”的12星座咖啡馆关店,亏损严重,进而放弃实体运营,转而通过品牌IP授权来切线下生态;“星座不求人”的咖啡馆也不太顺利,服务号推送消息称,因业务调整,咖啡馆将进行店址调整,原店停止营业。“一条”在上海开店三家,库存和发货交由供应商承担,以此减轻线下运营压力,但是销售数据情况尚不得而知。

  面对线下陷阱,解决方案之一是团队多元化。用创业者的话说,“让擅长的人做擅长的事”。以Keep为例,Keep的副总裁、线下店负责人李金一在加入Keep之前,曾是Apple中国的渠道负责人,深谙门店运营之道。Keepland的实际运营情况也非常乐观,运营半年的华贸店满课率在80-90%,已经实现盈利。

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