今年是双十一的第10年。淘宝让很多词成为日常：剁手、包邮、购物车。有趣的是，消费者从未放弃线下购物。埃森哲的调查显示，55% 的消费者最近一年网购频率增加，但他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。
线下开店的声势越来越大，想吃线下这块蛋糕的品牌越来越多。近一个月，一条在上海一口气开店3家，店铺近700平，还说开满100家就上市；Keepland在北京新增3家门店；内容IP日食记的线下店也开业了。
我们相信，零售将迎来新一轮线下红利期。
核心观点：
1.一旦线上流量去中心化，新品牌将很难从线上起步；
2.一个非常明显的趋势：零售的“双线”融合 —— “两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验，线上到线下，购物前中后各个环节；
3.优质内容转型电商、再转入线下，具备对商业地产的Bargain Power；
4.零售进入新的线下红利期已有预兆，除了门店、旗舰店，出现了新“场景”，OMO将倒逼供应链的进一步细化；
5.要躲过“线下陷阱”、“爆款陷阱”，品牌才能真正收割红利；
下文是我们更详细的分析：
长尾商家的线上焦虑
借助前几年的电商”红利期“，一批新兴品牌快速成长。随着线下大品牌不断进驻线上，天猫和淘宝流量开始倾斜，淘宝商家要靠自己养内容团队来获取流量，或者付高额推广费获取渠道资源位，中小商家在淘宝的生存举步维艰。据多位创业者提供的数据，淘宝的广告点击转化不到1%，而侯斯特发布的《2018年第一季度微信公众号图文群发数据报告》显示，微信公众号打开率为2.24%，去年这个数据是4.63%，内容电商的路也走的辛苦。
相关人士透露，下一步天猫淘宝将推广去中心化的电商服务，新品牌想借流量成长，届时会更艰难。行业内的人大概早已发现，自两年前，无论是内容电商还是品牌电商，纷纷打起了线下的主意：
网易严选先后和亚朵、万科合作，打造严选客房和样板间；
电商品牌三只松鼠、关茶、内外、裂帛、茵曼等也纷纷在试水线下店。
今年4月，天猫国际在线下开设实体店，线下体验线上购买；
6月，小红书的线下店也正式开业，主打美妆和跨境电商；
9月，“一条”在上海开了三家店，号称有10万件生活商品；
10月，健身App Keep在北京新开三家Keepland门店；
找“人”找“场景”，零售趋于“双线”融合
华映资本的合伙人孙玮告诉36氪，偏中后期的新消费品牌销售额达到4-5亿左右时，销售增速会放缓。线上获客越来越贵早已成为创业者的共识。以现金贷行业为例，红利期时，获客成本只有10-15元，现在已经翻了20倍。放到线下，人力成本加小礼物，获客不到50元，相比线上200-300元的成本，线下只需四分之一。抹茶零食品牌关茶的创始人小关也曾提到，关茶线下开店的获客成本只需要线上的四分之一。
电商遭遇天花板，新品牌们也在寻找新的获客渠道：无人货架、免费厕纸、无人快递柜等，但依然没有理想的解决方案。
2017年无人货柜处于风口浪尖，资本涌入，看好它除了挖掘“新场景”，另一个重要原因就是“线下流量入口”（扫码支付带来流量，转化成广告和促销）。无人货架火爆之时，很多新品牌找到36氪，希望和无人货柜合作。但直到现在，无人货柜的模式也没有得到很好的验证。
免费厕纸、照片打印也是不错的流量解决方案，抢占线下流量，客群多样、精准且获客成本低。但这类方案的留存并不理想。
此外，共享单车、共享快递柜等模式仍在测试获客的不同渠道。大环境下，线下获客凭借成本低、体验感强、互动性好的优势，重新吸引新消费品牌的关注。
实际上，无论是线上还是线下，一个非常明显的趋势就是零售的“双线”融合。作为消费者，我们一边在线上剁手，一边渴望楼下有24小时营业的便利店。我们熟练地在线买水果，周末依然会去shopping mall逛街、购物、看电影、吃网红店。
线上和线下的消费界限越来越模糊，交易在哪里完成并不重要，而消费体验从线上到线下，参与了购物前中后的各个环节。埃森哲的调查显示，55%的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。
埃森哲战略大中华区总裁于进曾公开表示，“两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验，既包括售前的信息推送，售中的服务环节和售后的维修护理，也包括更舒适的购物环境、更新奇的购物场景和更积极的购物互动。因此，为消费者提供诸如场景化体验和参与性互动的购物体验，就变得特别关键。
线下渠道受追捧，哪些“坑”不得不防
电商新品牌线下开店，和连锁门店品牌做电商，哪个更容易？创业者和投资人都会选后者。
从商业地产升级的角度来看，品牌线下开店存在一个新机会：商业地产需要自带流量的品牌，为shopping mall带来更年轻的人群。因此，优质内容转型线下，在门店成本环节有很强的bargain power，前不久刚开店的日食记就因为强大的品牌和IP效应获得优惠的物业权益，类似的线下店还有TUPLUS途加、野兽派、Gentle Monster、小米之家等。
即便存在机会，线上和线下仍是完全不同的运营思路，线上模式扁平，要找准流量精准投放，而线下开店涉及的问题非常实操，需要有门店运营的经验。毫无经验的创业者难免“交学费”。
先来说说线下陷阱
线下店好处这么多，但能开好线下店的品牌却并不多，为什么？门店需要关注：客流量、转化率、坪效。客流量取决于选址，选址决定成本、客户群和选品。蔡嘉甜品的创始人告诉36氪，位于高档商场的门店看似成本增加，但因为目标用户精准，营收状况反而更好。
转化率上，动线、货架摆放、空间的设计、色调等，环环相扣。楼下的便利店，货品摆放都有微妙的章法。线下店还考验人员管理能力，服务的质量如何控制、SOP、证照、消防、安全等一系列问题，对于毫无经验的人，每一个问题是致命的。
已经有不少自媒体尝试过线下店的生意，但目前看来，这条路上尚未出现成熟的玩家，大家都在摸着石头过河。“同道大叔”的12星座咖啡馆关店，亏损严重，进而放弃实体运营，转而通过品牌IP授权来切线下生态；“星座不求人”的咖啡馆也不太顺利，服务号推送消息称，因业务调整，咖啡馆将进行店址调整，原店停止营业。“一条”在上海开店三家，库存和发货交由供应商承担，以此减轻线下运营压力，但是销售数据情况尚不得而知。
面对线下陷阱，解决方案之一是团队多元化。用创业者的话说，“让擅长的人做擅长的事”。以Keep为例，Keep的副总裁、线下店负责人李金一在加入Keep之前，曾是Apple中国的渠道负责人，深谙门店运营之道。Keepland的实际运营情况也非常乐观，运营半年的华贸店满课率在80-90%，已经实现盈利。
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