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社区拼团:百团大战在即 近场零售再迎变局

  核心摘要

  本篇报告分析了社区团购的诞生背景和客观条件,对社区团购模式、现阶段竞争格局进行了介绍,结合四个有一定代表性的企业,对比各类型社区团购企业的特色和打法差异。基于对社区团购模式的优势和局限性的系统性分析,对行业终局进行预测,提出两种发展形态的可能性:作为实体门店的补充,或作为流量争夺战中沉淀下来的独立企业。

  报告摘要

  消费升级催生社区团购,赛道火热吸引资本下注。社区团购诞生于2016年,类似于S2b2C社群分销模式,本质上属于渠道创新。得益于我国庞大的微信用户规模带来的红利,以及下沉市场对高性价比与社交结合的购买渠道的追求,社区团购市场发展迅速。客观条件包括移动支付和同城配送的高度发达。此外,拼多多上市和社区团购盈利模式得到证实,吸引资本巨头纷纷入局,红杉资本、IDG资本、真格基金、愉悦资本等知名VC争相下注,截止九月底累计融资额超十亿。

  百团大战在即,用户体验成重要考验。目前社区团购竞争逐渐进入白热化阶段,赛道上的玩家背景不同,按背景划分,目前赛道上的玩家可以分为四种类型:便利店B2B背景,社群电商背景,生鲜电商背景和初创企业,这些玩家在团队基因、供应链能力、管理能力等关键竞争力上各有特色,也会影响到终端消费者的用户体验。用户体验取决于生鲜商品供应的效率和稳定性,这对各公司的供应链能力提出挑战,同时也是构筑核心竞争力的机会。

  社区团购模式创新之中有不足。现阶段,社交电商十分火爆,社区团购紧抓社交这一元素,立足社区,实现低成本获客,并且采用商品预售制,由团长负责履约,降低了终端物流成本,增加了消费体验,同时社区团购具有售后服务好,运营轻量化,易于复制的优点。但在发展过程中,又体现出了缺乏完善的团长管理经验,平台商品丰富度受限,信息化建设不足,竞争同质化严重,难以持续提供高性价比产品等短板。

  社区团购未来或发展为两种形态。社区团购有其创新之处,这是其竞争力所在,但又存在阻碍其进一步发展扩大的不足点。着眼未来发展,我们认为社区团购很大可能存在两种发展终局,一是作为实体门店的补充形态,二是前期迅速获取大量用户流量,最终发展为独立企业。在社区团购玩家众多,竞争激烈,经营同质化严重的背景下,若想在这条赛道跑赢,脱颖而出,社区团购公司必须完善团长管理机制、自主建设信息系统,充分发挥数据价值、对上游供应链进行有效整合。

  风险提示:用户流失严重,受其他业态冲击。

  报告正文

  一、社区团购赛道火热,吸引资本争相下注

  诞生于2016年长沙地区的社区团购,在今年夏天重新变得炙手可热,吸引了红杉资本、IDG资本、真格基金、愉悦资本等知名VC争相下注,截止九月底累计融资额超十亿。社区团购的主流模式,一般以社区为中心,社区居民通过线上下单参与团购,公司招募团长进行管理和商品分发。

  (一)社区团购本质为渠道创新

  本质上看,社区团购不涉及技术创新,而属于渠道创新。社区团购的模式类似于S2b2C社群分销,主要有三方参与:团购平台提供产品供应链、物流仓储及售后支持;团长(通常是宝妈或社区便利店)负责社群运营、链接投放、订单收集和最终的货品分发;社区居民加入社群后以低价参与拼团。

  社区团购模式与微信平台带来的红利密不可分。根据腾讯-BCG联合报告《决胜移动社交—— 新时代的中国消费者互动模式》,中国消费者每天花在微信上的时间长达100分钟。微信平台整合了社交、购物、出行等各种场景,能满足消费者追求消费便捷和多样化的需求。以微信群作为购物场景的社区团购能够利用庞大的微信用户基数,而且产品和促销信息发布的即时性强,为下沉市场消费者提供了更加便利的购买方式。

  (二)消费分级催生社区团购

  社区团购诞生于低线城市对高性价比与社交结合的购买渠道的追求。当下,生活消费中的分级现象愈发显著:一二线城市购买渠道多样化程度高,而居民由于工作压力大、时间紧迫,在面对消费选择时更看重购买效率,并愿意为这种便捷性支付溢价,便利店的盛行即为有力例证;相比之下,三四线消费者的时间较为充裕,他们对时效的追求低于前者,价格敏感性更高,且购买渠道较为有限,这也是拼多多等实现野蛮增长的重要原因。相较于传统电商和现有团购模式,目前社区拼团综合成本更低,提供的商品更满足低线市场对性价比的追求。

  此外,随着社交消费时代的到来,越来越多的人开始追求通过消费来建立人际关系,同时,各类社交应用也通过分享行为极大地刺激和推动着消费增长。今年6月埃森哲发布的《中国消费者洞察报告》显示,购物社交化成为一大消费特点:近九成消费者有自己的兴趣圈子,多数消费者表示兴趣圈子会影响他们的购买决策,而在社交应用中,受分享刺激而购物、冲动购买增加的消费者占到四成以上。社区团购基于线下社群关系,满足了宝妈等人群的社交需求,并能够刺激消费、增加购买频次。

  此外,社区团购得以推行的客观条件还包括移动支付的普及、同城配送的高度发达等。而拼多多的上市和一部分社区团购的盈利模式得到证实,使得资本巨头选择在这个时间点进入赛道。

  二、百团大战在即,用户体验成为重要考验

  总体来看,尽管不少玩家入场时间仅半年、新一轮融资在今年8月刚结束,但由于社区团购模式大同小异、进入壁垒低,目前竞争已逐渐进入白热化阶段,据了解长沙地区已经出现相互挖团长的现象。

  百团大战来临在即,团队基因、供应链能力、管理能力等都会构成竞争力的重要影响因素。按背景划分,目前赛道上的玩家可以分为四种类型:便利店B2B背景,社群电商背景,生鲜电商背景和初创企业。以下各举一例分析其竞争力以及其代表的同类公司的共同特点。

  目前,社区团购公司纷纷选择从高频、刚需的生鲜品类发力,再向其他品类引流。此外,多数平台上的自营商品占比少,主要通过提高流量、收取佣金来获得利润。这样带来两个问题:一是缺乏独特性和竞争壁垒,使得竞争进入价格战阶段后,毛利进一步压缩,可能会严重制约公司盈利能力;二是导致品控难度大,不稳定的商品质量会对用户体验造成不利影响。

  追根溯源,用户体验取决于生鲜商品供应的效率和稳定性,这对各公司的供应链能力提出挑战,同时也是构筑核心竞争力的机会。从供应链能力上看,一些玩家具备相关背景,例如本来生活旗下的食享会、生鲜新零售商鲜果壹号转型而来的邻邻壹、有好东西旗下的十荟团,因此可以利用已有的供应链网络,快速整合布局,升级仓储物流。

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