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生鲜新物种光环褪去回原形:与商超近身博弈阻碍重重

  另一方面,“新物种”与传统商超间的客群正趋于重合。传统商场主要在现场获取客群并抓取消费者的注意力,盒马、7FRESH、超级物种等“新物种”凭借线上与线下多渠道接触更多的用户群。而随着传统商超接入饿了么、京东到家、美团外卖等平台,门店覆盖的客群范围已然扩大,后者提供的即时配送更是填补了传统商超难以送货上门、配送时效迟缓等短板。

  与此同时,商品性价比让消费者在“新物种”与传统商超间摇摆不定。胡春才表示,多数消费者仍注重商品的性价比,仅有少数消费者愿意为节省时间支付更高的购买成本。当消费者对盒马、7FRESH零售的高价格净菜和水果尝鲜热度趋冷时,高价格也会让消费者的购买力下降。“尽管盒马、7FRESH、超级物种等刚入局时备受瞩目,但目前来看对传统商超的杀伤力有限,即使区域性商超面对前者冲击依旧存在生存空间。”

  胡春才进一步解释称,盒马、7FRESH等吸引了更多愿意支付高价格的头部客群,缺乏中低端客群的支撑。当前者加速开店且实现整体盈利时,就需要向中低端客群渗透,也就意味着要降低毛利。与此同时,盒马、7FRESH还需为提升用户黏性、提升渗透率搭建相应的供应链体系,投入成本则随之增加。

  在胡春才看来,“新物种”对传统商超的冲击已趋于缓和,双方更谈不上势均力敌。当盒马、7FRESH步入当前复制门店的阶段时,早期构建起来的商品、配送竞争优势逐渐被消磨,与实体商超的较量呈现出胶着局面。

  整体效率待提升

  “新物种”与传统商超长远的角逐点仍旧落在效率回报方面。日前举办的阿里巴巴投资者大会上,阿里巴巴集团副总裁、盒马CEO侯毅首次对外披露盒马经营数据,开店1.5年以上的门店单店坪效超过5万元,单店日均销售额超过80万元。

  “新物种”的试水效果在当前阶段仍难以服众。胡春才称,众多新物种的样本中,仅有少数门店的坪效和人效达到了理想效果,但全部门店产生的整体效果并不尽如人意。一位不愿具名的商超经营者表示,盒马鲜生、7FRESH等仍依靠资本产生的推动力向前,作为样本宣传的单店投资往往是实体商超的2-3倍,当前的持续投入远高于产出,“投入产出比远高于传统商超,‘新物种’的效率并非最优,也就无法撼动商超行业的整体格局。”

  实际上,投入产出比优于传统商超是盒马鲜生、7FRESH等真正成为传统商超标榜对象的拐点,当前,前者离拐点的距离还“无法衡量”。当这些新样本不再依靠资本,取保单店效益的同时还能兼顾整体的平均效果,达到拐点才能在与实体商场近身博弈时实现突破。

  在中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚看来,当传统商超缩短差距时,相应的成本投入实际上更低。举例来讲,在固定资本、人员培训、资本投入等方面,传统商超更具优势,前期的商业积累已经为当前的调整升级奠定了一定的基础,而电商布局实体商超时还需要时间摸索。

  尽管“新物种”与实体商超近身肉搏时阻碍重重,但不可否认的是前者在数字化管理方面占据上风。李勇坚举例称,盒马向大润发输出体系,以及对客户管理、卖场运作、供应链管理进行的数字化改造更为充分,而传统零售企业难以短时间内补齐短板。

  值得注意的是,在新零售所强调的“货”中,“新物种”为消费者提供横跨多渠道的商品,满足消费者猎奇心理且迎合了个性化需求。实体商超的优势集中在为消费者提供“所见即所得”的商品,商品丰富度受到限制。盒马、7FRESH仍需要发挥现有的品类优势,在细节方面聚拢客户群。

  来源:北京商报 记者 王晓然 赵述评/文 宋媛媛/制图

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