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线上外卖十年:平台们该换换玩法了

  在中国,通过手机订外卖早已不是什么新鲜事,甚至可以说其已成为改变国人生活习惯的一种消费方式。但多数人仍然难以想象:到今年6月,全中国1/4以上的人都在网上订过外卖;近一年里,超过40%的中国网民使用过网络外卖服务。

  另一组更为壮观的数据是,2017年,中国餐饮行业规模为3.96万亿,线上规模约为0.53万亿,但在线渗透率已经从2013年的1.8%迅速提升至2017年的13.4%;未来仍将保持高速增长的态势,到2023年线上行业规模预计可达1.94万亿,线上渗透率有望升至30%。

  这背后折射出的是,中国潜力无限且处于高速增长中的线上外卖市场。尤其今年,网络外卖市场爆点新闻不断,赚足了外界眼球。毫无疑问,外卖行业的发展已进入下半场,各个平台都在绞尽脑汁力求在当下以及未来的竞争中占得先机,美团计划通过上市募集更多资金、饿了么不惜拿出30亿来补贴用户都是很好的例证。

  但对日渐成熟的线上外卖市场而言,用户已变得越来越理性、平台们的打法自然不能再像以前那样仅靠补贴取胜,如何提供更为高效、便捷、多元的外卖服务将会是取胜的关键。如果从2008年饿了么诞生算起,线上外卖市场已走过了十年风雨,到如今,平台们是该换换玩法了。

  打不起来的“补贴大战”

  纵观中国的整个互联网行业,恐怕没有哪个能像外卖行业一样在过去的八个月里释放出如此之多的市场信号,让外界眼花缭乱。

  2018年4月,以打车业务出名的滴滴开始涉足外卖市场,在无锡、南京、成都等城市上线外卖业务,加入本就激烈的战局之中。在无锡,滴滴砸下重金,企图虎口夺食,抢夺美团外卖的市场份额,双方打的尤为激烈,一度成为全国人民茶余饭后的谈资。

  随后,阿里用95亿美元将饿了么收入囊中,并对其进行了一系列阿里化的改造,包括将它的流量入口开放给手机淘宝和支付宝,把后端的蜂鸟配送植入新零售基础设施,目的是让其扮演天猫小店“主力配送员”的角色。前不久,阿里还宣布合并饿了么和口碑。

  而被饿了么拿下的百度外卖,同样免不了被多番改造的命运。最近盛传饿了么准备将百度外卖改名为“星选外卖”。明眼人都能看出,饿了么此番是希望重塑百度外卖的品牌,集合力量抢占市场,但对本就式微的百度外卖来说,这样的举动其实很难带来实质性的改变。

  一直被饿了么视为最大对手的美团也不甘示弱,已走在了上市的路上,计划9月20日正式登陆港交所。尽管从前期公布的招股书中可以看出,美团目前仍处于亏损之中,但丝毫不影响全球资本市场对它的信心,高盛、摩根士丹利、美银美林都是其IPO联席保荐人,上市后的估值在455~547亿美元之间。

  或许是美团的上市刺激了饿了么,后者在刚刚过去的夏天宣布发起“夏季攻势”,拿出30亿元给用户发放补贴,并誓言借此将其在外卖市场的份额从三成左右提升至50%以上。虽然指向明显,但美团却并未迎战,这让外界曾一度有些期待的“补贴大战”还没打起来就已偃旗息鼓。

  如今,夏天已经过去。不过,从DCCI互联网数据中心近期发布的《中国网民网络外卖服务使用状况调查报告(2018年暑期)》看,饿了么在暑期外卖市场的占比只有29.1%,还未突破30%,离其定下的超过50%目标相去甚远,甚至连美团63.3%市场份额的一半都不到。

  如果将时间往前推几个月,把DCCI和其他机构发布的数据对比也会发现,中国线上外卖市场的格局并未因饿了么的“夏季攻势”发生变化,“631”(6是指美团占据60%左右的份额、饿了么占据30%左右的份额、百度外卖和其他占10%左右的份额)的形势依旧稳定。细究下来,美团在网络外卖市场的份额较其招股书中公布的2018年第一季度的数额(59.1%)还微增了几个百分点。

  这个对饿了么有些尴尬的结局很直观地反映出一个道理,即用补贴换用户的做法已很难获得市场的认可了。

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