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世界首家快闪购物中心如何打造社群体验

  在信息与消费参考获取渠道多元,人们追求个性化生活方式的今天,社群组织正成为影响消费决策的重要因素。因此,把握社群的商业价值,为社群自我表达与交流提供平台,对于当下的商业有重要意义。常见的快闪店就是聚集同一兴趣品味社群的载体,以展示互动为基础,高效地传达品牌价值。因快闪店的临时性,它们的快速呈现与高时效往往带给人们出其不意的消费体验。如今,快闪店大多依托实体零售商的场地开设店面,如我们以往提到过的美国卡尔弗城 Platform LA 购物中心的部分短期租赁店面与梅西百货内的 STORY。

  然而英国伦敦的一家购物中心 BoxPark 将众多快闪店集合了起来,建立了一个快闪根据地,是世界上第一家集中快闪购物中心。

  BoxPark 以餐饮和娱乐为主,此外还收纳了众多潮流品牌,每个品牌在此开店几周至几个月不等,随后即进行新一轮品牌替换。网络把每个人的想法汇集成了繁复的信息,个体又组合成了不同的圈层。BoxPark 变化多端的品牌实则精简了不同社群寻找表达出口的过程:这里为每个社群都提供话语权。

  如果单看这里热闹拥挤的餐饮区,大多数人会认为它除了设计风格独特以外,与一般的休闲购物场所别无二致。其实不然,BoxPark 以其仅提供短期租赁的模式,在伦敦创造了一个独特的“流动”购物中心,在有限的实体场景内为无限的多元化消费提供了可能性,脱离了消费趋同的零售困境。它的开发过程经历了与以长期商户为主的购物中心不尽相同的波折,在快闪店已成为零售常态的今天,或许可以给我们带来新的想法。

  1.密集的人流为快闪集合空间创造价值 

  与单个快闪店或传统购物中心不同的是,快闪集合购物场所受当地人流量影响较大,无法开在市外郊区,依靠便利的交通或品牌的吸引力引流。单个快闪店存留时间短且注重交互体验,密集的人流可保证集合快闪场所高频次地被人群造访,店面更替的价值也会因大人流量与高频次购物而提升。

  BoxPark 位于伦敦东部的艺术与时尚集聚地 Shoreditch,距离 Shoreditch High Street 地铁站仅有一分钟的步行距离,每周大概有120,000人次经过此地。BoxPark 的快闪店面以集装箱模式呈现,购物中心内共有60个集装箱店面分两层排列。

一层店面排列设计


二层店面排列设计

  Playn Eyewear 是一家创立于泰国的眼镜品牌,曾在 BoxPark 开设在伦敦的第一家快闪店。由于需要消费者亲自试戴,所以找到一个具有高密度人群的选址成为它开店的关键。在伦敦市区,大部分商业用地以5-10年为期限进行租赁,短时间租赁的商业用地较为稀有。BoxPark 提供的短租期迅速吸引了还在运营初期的 Playn Eyewear。

  Playn Eyewear 负责运营的 Tess Alshibaya 表示,此店在 BoxPark 的成功应归结于优质的产品与良好的客流数量。作为一家快闪店,BoxPark 为它提供的是一个良好的起始平台,即使今后调整店面位置也会有一批被培养起来的消费者追随。

  地缘优势与较高的可达性是 BoxPark 成功的核心,持续不断的客流为结合了它品牌个性鲜明,更替速率高等特点,最大化地实现了每个新品牌的传播需求。

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