进入2018年，美国奢侈珠宝零售商 Tiffany & Co.（蒂芙尼） 接连传来利好消息。
近期，蒂芙尼公布第一季度财报，全球销售额同比增长15%超出预期（其中以中国为代表的亚太地区增速超过28%），推动股价飙升23%。这个成绩对于蒂芙尼新任 CEO Alessandro Bogliolo 领导的管理层来说，无疑是一针强心剂。
作为蒂芙尼第二大市场的中国，也是该品牌的战略重点。近日，蒂芙尼宣布将于今年9月在天猫旗下奢侈品专属频道 Luxury Pavilion 首次试水快闪店，意在为中国消费者提供无缝式全渠道购物体验。
“全渠道模式”是 Alessandro Bogliolo 上任后推行的改革战略的一部分。2017年10月，Alessandro Bogliolo 出任蒂芙尼 CEO，此次任命多少有些临危受命的意味，当时蒂芙尼正经历业绩低迷期，包含同店和线上在内的可比销售已经连续12个季度无增长。
上任不到一年的时间，Alessandro Bogliolo 大举推行改革，提出成为“新一代奢华珠宝品牌（The Next Generation Luxury Jeweler）”的公司愿景。
【Alessandro Bogliolo 是一位奢侈珠宝行业的老将，曾在宝格丽工作了16年。2012年加入全球最大美妆实体零售商 Sephora（丝芙兰）担任北美区首席运营官。】
不可否认，千禧一代正在成为推动钻石珠宝市场增长的中坚力量。对于奢侈品牌而言，谁能牢牢抓住年轻消费者，谁就有更大几率胜出。
为实现上述愿景，Alessandro Bogliolo 在上任后提出了一系列优先战略，包括扩大品牌改革声量，提供全渠道购物体验，更新产品等。
全渠道布局，坚定拥抱电商
首次试水线上快闪店
奢侈品牌“触电”已是大势所趋，身处互联网购物浪潮中的奢侈珠宝品牌对于电商的态度亦开始松动。
早在2016年，蒂芙尼就与奢侈品电商 Net-a-Porter 达成合作，出售部分产品。此前，蒂芙尼的电商渠道仅限品牌官方网站，但也只有部分市场开通。
如果说两年前与 Net-a-Porter 的合作更多是试水，那么今年该品牌迎来第二家电商合作伙伴 Farfetch ，足见其对于拥抱电商的坚定。蒂芙尼于3月初进驻 Farfetch，出售一系列珠宝产品，销售范围覆盖全球40多个国家。
自2001年进入中国大陆市场至今，蒂芙尼在大陆仅拥有36家门店，且大多密集分别在上海、北京等一线核心城市。线上渠道无疑是品牌触达更多中国消费者的不二之选，但目前蒂芙尼在中国尚未开通电商渠道（微信和官网都无法购买）。
在这种情况下，蒂芙尼选择与 Luxury Pavilion 合作，以线上快闪店这种更轻盈的姿态来试水中国的电商平台，其背后或有以下考量：
首先，线上快闪店能在一定程度上满足品牌在短时间内触达更多用户的需求，尤其抢夺年轻用户的注意力。显然，蒂芙尼开快闪店的用意不仅在销量，更希望获取中国市场用户画像，收集相关数据进行精准营销。
另外，品牌还能通过快闪店为新品或经典产品造势。比如蒂芙尼此次与天猫合作的快闪店，就将在中国首发全新 Tiffany Paper Flowers? 花韵系列的8款产品，其中包括一件定价67.3万元的铂金镶钻项链，该款项链在中国限量仅两件。
此次蒂芙尼在天猫开设的线上快闪店风格沿用了品牌经典“蒂芙尼蓝（Tiffany Blue）”色调，主页是好莱坞人气女星 Elle Fanning 为品牌拍摄的广告大片，页面展开便能预览此次发售的新品。此外，快闪店还专门推出了蒂芙尼心意卡，邀请消费者在线合成心意卡，为亲朋挚友定制祝福。
而在线下，蒂芙尼也通过翻新门店，增开新店的方式，不断升级购物体验。上个月，蒂芙尼全球首家 Style Studio 新零售概念店在伦敦揭幕。
和奢侈珠宝品牌传统门店“神秘而高冷”的形象大相径庭，这家新店营造的氛围更为随性，店员甚至不需要穿着正装，蒂芙尼希望顾客进入店内将奢侈品传统的高冷印象抛之脑后。除了供应一系列经典产品，该店还出售皮具、香水、家居产品等。此外新店内设置了一台自动售货机，除了售卖产品外，还提供私人定制珠宝服务。
一系列做法标志着蒂芙尼对于奢侈品零售体验的全新尝试，试图通过看、玩和互动，为顾客提供更有趣、轻松的购物体验。
制造“新鲜感”，加快新品发布速度
Tiffany Paper Flowers? 花韵系列中国首次上市
如今奢侈品牌要赢得消费者，需要不断制造新鲜感。蒂芙尼深知这一点，“新鲜感（Newness）”是品牌高层最近与分析师的电话会议上反复提及的词。
今年5月，蒂芙尼首席艺术官 Reed Krakoff 发布了他任职以来的首个珠宝系列——Tiffany Paper Flowers? 花韵系列。该系列灵感来自“剪纸艺术的装饰花瓣”，用钻石、彩钻和坦桑石结合铂金创造出花瓣的形状，将简洁现代的设计与自然主题相融合。
整个系列包含手镯、吊坠项链和耳环等，查看美国官网，单品售价在2500美元~7.9万美元之间。该系列中一条项链的核心部件镶有一颗68克拉的梨形钻石，制作时间长达5个月。Reed Krakoff 说，这些奢侈的原材料和异想天开的设计是为了避免形式化，跳脱传统高级珠宝的设计程式。
Reed Krakoff 是美国轻奢品牌 Coach 崛起的股肱之臣，2017年1月出任蒂芙尼新设立的首席艺术官一职。上任后，他全面负责监督珠宝、奢侈品配饰、门店、电商和广告业务的创意工作。时装设计师出身的 Reed Krakoff 与 Alessandro Bogliolo 组成的新搭档，也被寄予厚望。
除了开发新设计，引入新原材，加快新品发布速度也是蒂芙尼“制造新鲜感”的关键一环。
在 Alessandro Bogliolo 和 Reed Krakoff 的主导下，蒂芙尼于今年6月建造了一家名为 JDIW（Jewelry Design and Innovation Workshop）的创新工厂，主要任务就是提升品牌“从创意到成品”的效率。
在蒂芙尼看来，这家创新工厂更像是一个开发创新制造技术的空间，为新系列的研发与生产提供动力，同时也是缩短珠宝生产周期的一种方式。最终的目标，是实现大规模生产，提升产品开发效率。目前，创新工厂正在筹备将于2020年推出的珠宝系列。
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