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回归特卖:唯品会的自省与自救

  社交电商效果尚未显现

  去年腾讯、京东的入股,增强了唯品会在电商阵营中的话语权。

  2017年12月18日,腾讯、京东以8.63亿美元认购唯品会12.5%股份。根据战略合作协议,唯品会小程序在微信钱包的入口已于4月8日向所有微信用户开放,唯品会位于京东APP首页的超级旗舰店入口也于3月14日全量展示。 

  唯品会首席财务官杨东皓在解读2018年Q1财报时曾说:“考虑到开放时间,腾讯、京东流量入口的效果在本季度还不明显,二季度将聚焦运营匹配与平台磨合,合作效果预计下半年开始显现。” 

  但现实情况比杨东皓的预期要好一些。根据唯品会官方披露,唯品会京东旗舰店和微信钱包入口拉新效果显著,来自这些渠道的新客户数占本季度唯品会新客户总数的24%。

  唯品会京东旗舰店吸引了150万粉丝关注,微信方面,唯品会400多个微信小程序引流的新客户增长超过500%。 

  在8月14日晚的电话会中,有分析师问到:腾讯京东合作后,24%的新客来自于这两个渠道,但为何对收入影响不大? 

  杨东皓回复称:唯品会是在腾讯京东获取了很多新客,但是新客单价比较低,提升ARPU(每用户平均收入)需要时间,所以目前对业绩贡献较小,具体成效时间还难以预期。 

  同时,由于新客转化为老客需要一个过程,Q3的数据预计也将相对保守。

  上述电商从业者认为,唯品会的正品特卖已经做得很好了,关键在于增长率,拓展新用户,扩大规模。但值得注意的是,尽管“京腾”渠道拉新效果显著,今年以来唯品会还是出现了活跃用户增长缓慢的情况。

  财报数据显示,2016第二季度至2017第四季度,唯品会的活跃用户数量同比增速依次是:62.0%、43.0%、39.0%、31.1%、22.0%、15.0%、4%。2018年第一季度和第二季度,活跃用户数量增速分别为2%和6%。截至目前,唯品会总活跃用户为2980万人。

  对此,唯品会方面认为,主要受国内外经济形势影响,唯品会活跃客户增长率在本季度有所下降,但唯品会拥有高质量的单客价值。 

  根据财报,唯品会二季度人均消费同比增长约12%;用户复购率为85%,高于去年同期的79%,复购客户订单占比为96%,高于去年同期的93%。截至2018年6月30日,唯品会已拥有约190万超级VIP会员。 

  目前,唯品会女性用户高达82%,仅有18%的男性用户对标京东3C消费的核心男性用户,另外微信的10亿月活用户,对于唯品会的吸引力很大。

  沈亚表示,微信钱包入口有更多男性,小程序的用户和唯品会客群更匹配,与腾讯的数据共享较深入,数据打通提升的很快,对获客和留存有帮助。据全天候科技了解,京东的入口由一个调整为四个口后,实践证明,闪购、快抢等“坑位”的效果会好一些。目前双方还在不断调整,希望达到更高的销售收入。 

  “如果要实现新客的数倍增长,需要在微信上玩出新的花样来。”沈亚说。 

  事实上,唯品仓运营流程的关键一环就是社交传播。唯品仓平台上,除中小型批发商可直接下单进货外,代购和微商都需要依赖微信平台。在下单进货前,代购和微商需先将商品信息转发到微信群或朋友圈,获得一定订单后再从唯品仓下单。

  社交电商火了,但是这一赛道跑得最快的却是拼多多。

  一个有趣的数据是,7月31日,企鹅智库发布了《拼多多用户研究报告》,报告中对比了目前国内几大电商平台的用户数据,包括淘宝、京东、天猫和唯品会。其中,在年龄、地域和性别分布上,拼多多的用户画像和唯品会高度重合。

  对于拼多多,沈亚表示:“竞争是永远存在的。唯品会是做服饰特卖的,越是在这种竞争的情况下,越要把特卖做深,把更多的折扣给到消费者,在自己专业的领域和擅长的地方做得更出色。” 

  沈亚认为,竞争肯定存在,但拼团电商和唯品会的竞争不存在,大家打的人群、客单价不一样,可能有一部分竞争,但竞争偏小。 

  另一位唯品会员工则对全天候科技称:“我们客单价600多,拼多多客单价40多,(客群)怎么可能一致呢?” 

  不过,眼下拼多多对唯品会产生的影响是,从市值上看,中国第三大电商的位置已易主。截至8月14日美股收盘,拼多多最新市值为210亿美元。

  (来源:全天候科技 舒虹)

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