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回归特卖:唯品会的自省与自救

  对标T.J.MAXX,走向线下

  过去数个月,唯品会高管团队密集地在国外考察海外零售和电商模式。全天候科技了解到,在年中战略会上,唯品会明确提出要以T.J.MAXX为对标。理由是,在拿货与销货方式上,T.J.MAXX与唯品会的理想模式较为接近。

  T.J. Maxx是美国最大的折扣零售商之一。据其官网显示,截至2017年底,T.J. Maxx在全球9个国家开设了逾4000家门店,业绩连续8年保持高速增长。 

  公开资料显示,T.J.Maxx的核心竞争力在于售卖当季最新的打折商品,他们倾向于小批量的快速进货、快速销售,并与不少奢侈品厂商达成了独家供货协议,以此获得差异化的低价商品。

   唯品会认为,T.J. Maxx的核心优势在于强大的供应链、精简的存货周转和低价优势,旗下700多人的采购师团队,可以从众多的样式中找到在消费者中最流行的、并且当季可以卖光的款式;同时,高水平的仓库管理和订单生产系统设计,保证了出库和入库的高周转。 

  据市场分析机构Morningstar的数据,T.J.Maxx处理消化库存的时间为55天,比同类型公司的85天要缩短一个月。 

  T.J.Maxx的成功秘诀与唯品会的核心优势具备可比性。电子商务研究中心主任曹磊分析称:“过去十年,特卖模式和对货品的把控能力,正是唯品会区别于阿里、京东等电商巨头的核心优势所在。”

  “唯品会会在特卖领域持续发力,将特卖做深做强。同时,线下的玩法我们也在研究。”沈亚说。

  全天候科技获悉,唯品会已就线下店开始布局,目前规模未知,但第一家线下店有可能在年内落地上海。 

  过去几年,唯品会一直在线下有所尝试。2017年下半年,唯品会启动生鲜社区店“品骏生活”,由唯品会旗下全资物流公司品骏控股负责,并提出“2018年200家、未来三年10000家门店”的目标。 

  此后,唯品会还推出过包含餐厨、家纺寝具、卫浴、旅行户外等多个品类的线下体验店“优选阁”,以及打造二十年后的线下购物场景的服装“快闪店”。不过,对于唯品会来说,优选阁和快闪店都不是传统意义上的对外销售门店。

  一位唯品会合作的品牌方表示:“唯品会要做的线下店不同于品骏生鲜,一旦开起来,将是真正意义上的唯品会线下新零售。” 

  唯品会走向线下,是参考T.J.MAXX模式后得出的结果。资料显示,T.J.MAXX支持在线购物,但99%的销售收入来自于线下卖场,仅1%销售额来源于电商。

  全天候科技从品牌方获得的唯品会线下店方案显示,在品类上,唯品会线下店主要集中在服饰、鞋、包,计划占比分别为60%、30%和10%。这与唯品仓目前主要售卖商品的品类相吻合。在价格方面,则定位为与H&M、ZARA等一线零售商同等级别。

  不过,关于布局线下店的拓展计划,全天候科技向唯品会方面求证,截至发稿未有确切回应。

  “特卖”的天花板

  今年是唯品会成立10周年,截至2018年第二季度,唯品会已连续23个季度获得盈利。

  在中国垂直电商中,唯品会是为数不多的阶段性成功者。作为全球最大的特卖电商,其在服饰品类的特卖领域形成了较深的护城河,并且用户复购率长期超过80%。 

  唯品会以女性时尚用品起家,长期以来受到顾客群体窄、产品线单一限制,导致股价一直不被看好。

  自2013年末以来,唯品会重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道,切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个领域,逐渐淡化自己服装“闪购”的品牌定位,并在近两年持续将资源投向物流和金融领域。 

  不断扩充品类,似乎是大多数平台型电商发展的必经之路,但另一方面,扩品类会导致同质化,这不是唯品会的核心优势。 

  8月14日凌晨,唯品会发布了截至2018年6月30日的第二季度未经审计财报。财报显示,唯品会第二季度总净营收为人民币207亿元(约合31亿美元),同比增长18.4%,实现23个季度连续盈利。本季度,唯品会归属股东净利润为6.816亿元人民币(约合1.03亿美元),同比增长76.4%。

  虽然净利润大涨,营收好于预期,但业绩指引不佳,股价持续承压。

  财报发布后,唯品会回应股价下跌。在唯品会看来,金融和物流部分估值未被纳入股价整体估值体系,导致其股价被严重低估。此外,近期美股市场持续动荡也是重要因素。

  “唯品会股价下跌,主要还是业绩没有达到预期,背后是竞争的压力。”李成东对全天候科技说。

  一方面,电商格局日趋稳固,流量瓶颈成为了所有从业者的巨大挑战;另一方面,以拼多多为首的微信生态电商正在快速崛起,不断冲击唯品会电商平台“第三极”的座次。

  “唯品会的特卖已经做的很成功,但其特卖基因(闪购模式),也是它的天花板。”一位不愿具名的电商从业者对全天候科技分析称,“资本市场关注的关键指标是增长率,唯品会这种特卖模式有局限,目前开拓新用户又找不到渠道和途径,没有增长率,市场就这么大了,市值肯定增长不了”。 

  无论从创始人的核心能力还是人员构成来看,唯品会都是一家传统零售基因更为鲜明的公司。

  沈亚曾说:“我们更懂商,而不是电。”随着零售的逻辑正在悄然发生改变,唯品会的互联网属性需要更强一些。

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