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新零售究竟是一颗救命药还是一场骗局?

  1789年七月的一个清晨,路易十六于日记上写下“今日无事”,随后便接到了大臣的告急。“造反了吗?”路易十六问道,“不,是革命,陛下!”于是,法国大革命开始了。

  很戏剧性的情境,让人觉得好笑。但这种情境并不少见,尤其在商圈里,革新和斗争从来就没停止过。一些企业在受到打击前也会麻痹,感叹“今日无事”,直到颠覆者出现,已是追悔莫及。久远的不说,我们浅谈一下近15年内零售行业的变革。

  15年前正好电子商务在中国萌芽,传统零售行业对此是不屑一顾的,人们不相信一个网络普及率只有大约5%的国家,电子商务能有什么发展,更别说威胁了。彼时,中国互联网经济规模不到50亿。

  传统零售行业的轻视给予了电子商务茁壮成长的机会,当然我们也不认为传统零售能阻止这个趋势,只是没能利用好这个风向是传统零售的失策。进入2012年后,电商的攻击变得更强了,传统零售才感到了慌乱,但已有些有心无力。我们仿佛能看到传统零售问了一句“要造反了吗?”,而电子商务则回了一句“不,是革命!”

  关店潮到来,只是因为电商的冲击?

  2012年以来,中国各地频频出现了关店的现象,沃尔玛中国区2012年关闭5家门店,此后两年内又关掉了31家。人人乐2012年、2014年分别关闭了8家、18家门店。这种情况普遍存在于业内,2015年以后更是一发不可收拾。联华超市2015年净关408家门店,2016年净关店265家,2017年净关店197家。达芙妮在2015到2017年将近两年的时间里,净关店1562家,百丽集团曾在两个月内(2016年)在内地关闭了276家门店……关店潮席卷整个传统零售行业。

  有人把这看成是电商的冲击导致的,这看起来像是把法兰西波旁王朝的覆灭归结于革命军的造反一样。难道不是吗?不,这只是外在原因,内在原因是自身体制的腐朽,这是不能忽略的。

  同样,把传统零售的衰退完全归结于电商的冲击是自欺欺人的,这只是外因,内因是传统零售固步自封的态度和作为,这同样也是不能掩饰的。

  首先,电商的冲击确实给了传统零售当头一棒。根据商务部统计数据,可以看到2012年到2016年,中国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人,增长将近一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元,年均增长34%。其中,网络零售交易额从1.31万亿元增长至5.16万亿元,年均增长40%。电商已经迅速成长,并严重地威胁了传统零售的地位。

  纵观电商的发展史,可以发现,互联网为电商提供了基础,智能手机让电商成长,移动支付让其如虎添翼。所以,电商对传统零售的冲击,本质上是一次科技创新对传统的冲击。但是科技的发明并不意味着传统就一定会被淘汰,好比飞机的发明并没能淘汰轮船和汽车一样。选择哪种工具或者哪种渠道是一道多选题而非单选题。

  其次,传统零售不思进取也是禁锢自己的一个原因。业态、渠道的陈旧,产品和服务难以满足消费者,这些才是传统零售缺乏竞争力的根本所在。玛莎败走中国就是一个典型的例子,从进入中国市场开始,就不改其傲慢的姿态,不屑于了解中国消费者的习惯,从店面设计、产品结构到营销模式都一一对标英国。同时,应对电商的速度也过于缓慢,电商渠道甚至出现送错货的情况。终于,2016年11月8日,玛莎百货宣布关闭中国内地所有商铺,黯然退场。

  所谓固步自封,不仅仅在于错过电商这列快车,更在于管理模式和营销模式的守旧,以及对消费者消费观念和喜好转变的疏忽和轻视。错就错在想让消费者习惯你而不是你去迎合、引导消费者。

  在电商如日中天时,不少传统零售商也试图开通线上渠道,却收效甚微,不了了之,茫茫然不知所措,直到新零售的出现。

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