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新零售的两种选择:“导师”阿里 “投资人”腾讯

  阿里真的是一个受价值观驱动的公司。

  这个公司做事,会在商业和社会之间,试图达成彼此成就的融合。有时候,社会这个词,可以换成公益。而这样的案例,在阿里数不胜数。

  农村淘宝背后的农村战略,属于阿里集团三大战略之一。两个业务——下行业务(城市商品销往农村)和上行业务(农产品销往城市),推进难度空前,尤其是上行业务。

  农村淘宝的难度在于,它要将原本对应农贸市场的绝大部分农村和农民的产销体系,向更能发挥溢价的品牌零售渠道倾斜。在此过程中,让分散的个体农民生产种植,实现统一标准和统一销售的全链路作业,需要阿里每年不惜投入百亿级商业资源。

  虽然农民和农村得以撬动阿里参与的最初利益点,只是富有地方优势的特色农产品。然而阿里要反馈给农村社会的,却是一个长期的“脱贫致富”工程。

  中国古话常说,“授人以鱼不如授人以渔”,阿里更像是“既要授人以鱼,更要授人以渔”。

  这种做事方式在主要服务大小知名品牌商的天猫平台,理念出奇的一致。

  经过2017年新零售元年的爆发式扩张,落地新零售战略的天猫,将要在2018年完善“品牌数字化主阵地”和发挥“阿里新零售生力军”作用。

  无论是国内品牌,还是跨国品牌,如何借助天猫的资源支持,把自己在每个渠道的生意做好,天猫当作当仁不让的义务和平台责任。

  而所谓每个渠道的生意,换个说法,就是线上和线下的生意。以及,线上和线下怎么融合发力的生意。

  这种生意的价值,在阿里那里的总结,叫做“让天下没有难做的生意”。

  品牌和零售商需不需要天猫智慧门店?

  品牌商线上的生意,大部分是在天猫的旗舰店生意。品牌商线下的生意,则是天猫2018年“品牌数字化主阵地”的核心任务。

  在天猫内部,品牌的数字化任务执行单位,出自年初组织架构调整后的“新零售事业部”。叶国晖是这个部门的总经理,他们针对品牌商线下生意——数字化升级的产品,叫做“智慧门店”。

  智慧门店计划在2018年走入2.0时代,开始主打品牌商组织升级(一把手工程)、品牌商智能导购(借助淘宝和钉钉,发挥人在购物最后决策中的服务主动性)。而智慧门店计划打动100家品牌商,撬动10万个门店的利益点,既有工具(鱼),也有商业(渔)。

  工具,很好理解。品牌商线下门店的所有资产(门店、货架和导购),所有链路(选品、定价、营销)全部数据化呈现、决策和引流转化。

  传统品牌以实体店为基础的零售模型,在数字时代(移动互联网)失效的原因,出在人(消费者)的消费和行为轨迹,不再受限于线下实体空间、时间所固化的商业路径。

  也就是说,无论是流量维度的营销露出,还是订单维度的购买转化,原来依靠人(有限度的活动半径)和店(固定的商业场景)达成的价值触发,已经不起作用。

  这是一个连iPhone 手机,这个商品力超一流的品牌,都要服从场景需求的时代(比如夜间的人脸识别功能)。人的需求(商品和服务)开始服从场景的价值重构,导致人获取商品和服务的场景逻辑,让承载商品销售和服务交付的实体门店、商业链路,必须在数字化升级的维度下,才能匹配人所需的场景感。

  不过,这种理解,思维容易走偏。因为单纯的将传统门店做数字化升级(智慧门店),天猫的技术化接入,只需要一到两周即可完成,而且全部免费接入。

  也就是说,给品牌商一套工具,属于阿里这种级别的互联网巨头,所能提供的标配资源。

  如果新零售是这样一门生意,或许对得起阿里的技术实力,但一定对不起新零售的时代价值。

  阿里的新零售,或者说天猫的智慧门店计划,终极目的是通过对品牌商门店的数字化升级,带动品牌商的品牌数字化转型。依托阿里的所有新零售资源,打通品牌商线上和线下的零售运营能力。

  天猫智慧门店,就是天猫和品牌商一起,从门店数字化升级(工具赋能)开始,促进品牌商商的数字化经营能力的升级(商业升级)。并且基于数字化工具,构建品牌商数字化运营场景的全方能能力(品牌升级)。

  工具-商业-品牌的三个层次升级,天猫做这些事情的心态,对应上文所述的“达成商业和社会”成就彼此的融合。

  品牌商,属于商业社会的一部分,是服务人(消费者)的生活所需的前端商业单位。因此,让品牌商做好生意,从大势来讲,就是让社会供给和消费,变得更好。

  这就是天猫智慧门店,为什么“既要授人以鱼,更要授人以渔”的原因。

  腾讯智慧零售,为实体零售商提供的七种武器(小程序、微信支付等),只给予工具,没有商业和品牌的赋能,零售业的数字化转型缺乏内生驱动力。也就是说,给予了工具,并不等于零售企业的能力就一定会成长。

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