中国到底是消费升级还是消费降级？

　　05.消费降级需要大的宏观背景

　　许多人喜欢把现在的中国和日本相比，由于人口老龄化，社会的固化，日本出现了明显的低欲望社会特征。虽然没有任何的计划生育，但是年轻人根本不想生孩子，甚至不想结婚谈恋爱。在日本我们能看到大量年长者工作，他们的孩子却待在家里，做宅男宅女。有调查报告显示，18到34岁的日本年轻男女中，分别有36%和39%的比例是“童子身”。大量的40岁以下男性没有女朋友。

　　经济进入低速发展阶段，社会出现了巨大的分化。上一代享受到泡沫经济的老年人，基本上衣食无忧，还有公司不错的养老金支付人生的下半场开支。但是新一代的年轻人，发现机会越来越少，即使再努力也没有出头之日。

　　日本有大量的打零工者，工资是按小时结算的。许多便利店的员工就是这批人。他们根本没有欲望奋斗，也没有欲望谈恋爱。宅男只能在家里看看漫画，打打游戏。曾经有一个经典的漫画《赌博默示录》，其实就是在讲这个社会背景的故事。日本甚至有大量“消失的人群”，许多人可以几年宅在家里不接触社会。每天他们的生活就是起床、刷牙洗脸、然后打游戏。

　　整个消费降低的大背景，是宏观经济不再增长。日本的今天是经历了将近20年的通缩，经济不增长，年轻人看不到希望。大家看到的是就业机会越来越少，千万不能失业，失业意味着没有工作，没有工作意味着没有人生。大量的日本年轻人是“日薪族”。打一天工，有一天的饭吃，所谓手停口停。

　　而中国完全不是这样的景象，年轻人有很强的活力，过去经济的快速增长让大家看到了改变命运的希望。虽然未来大方向经济增速一定是向下的，但是要实现经济不增长也需要很长的时间。在中国大家担心的不是失业，而是选择太多，就业太随意。所以对比今天中国的年轻人和日本，是完全不正确的。

　　06.消费升级无处不在

　　如果我们观察身边的现象，发现消费升级无处不在。过去几年品牌商的市占率在快速提高，无论是衣食住行，大家都越来越多去消费有品牌的产品。现在的年轻人还是在吃小吃，但不是路边的米线或者油条大饼，而是一家家有品牌的连锁店。撸串也不是坐在马路边，而是坐进了一家家干净卫生，装修不错的门店。

　　在上海，越来越多的老牌便利店开始消失，取而代之是服务和产品更好的新型便利店。比如全家，7-11，罗森等。周末去家附近的盒马，里面的现做海鲜一直在排队。许多阿姨也放弃了家门口的菜场，来到服务和体验更好的盒马，吃的螃蟹、大虾总价也都不便宜。

　　我们再看奶茶，过去几元一杯的茶风暴早就被淘汰了。甚至10元左右的Coco，快乐柠檬也少有人问津，倒是20多元一杯的喜茶，乐乐茶都不断有人在排队。最近乐乐茶新搞了一个脏脏茶，在新天地门店，一杯茶要排队几个小时。以前不会有人花20多元去买一杯奶茶。

　　有人说看电影是消费降级，其实不然。今天中国三四五线城市人口看电影比例大幅提高，在解决了温饱之后，越来越多人开始精神消费。这一点也符合马斯洛消费金字塔模型。这些人过去都是去小放映厅看看片子，现在都去了正规的大电影院。过去许多人还想着买盗版片子看，今天大家都愿意为更好的服务，体验和品质买单。

　　07.经济结构变化带来的消费趋势改变

　　随着收入结构的整体提升，必然会带来消费趋势的变化。摆脱贫困线的人群会增加可选消费品的购买，而收入进入中高层次的人，会加大对于品牌和服务的消费。

　　从数据上看，已经出现了一些改变。比如我们中国人群在食品，饮料和烟草消费的占比从2005年的37%下降到了2015年的30%。另一边是房子相关消费的占比，从2005年的10%，大幅提高到了2015年的22%。背后也反应了城镇化大浪潮。越来越多的中国人拥有了自己住房，人均住房面积不断提高后，在家的投入也相应上升。

　　下图我们看到什么类型的商品在2010到2015年的年均增长速度是最快的。排名第一的是通信设备，基本上就是手机。随着移动互联网大浪潮到来，智能手机保持了35%左右的年均增速。排名第二的家装行业，年均增速30%，之后是家具行业。同时，我们看到由于互联网媒体代替了传统媒体，这个五年间增速最慢的是传统图书，杂志的销售。

　　对于未来，我们将中国和韩国的消费结构做对比。毕竟整个亚洲人的消费习惯会更加类似。我们发现2015年韩国在食品烟草的消费占比只有15%，中国是30%，未来还有下降的空间。同时，我们在房子相关产业链的消费占比是22%，已经高于韩国的19%，也预示着从消费占比看中国已经到了很高比例。相反，韩国在教育领域的投入是14%，这个比例要超过中国的11%。另一个韩国消费占比更高的是医疗。当然我们看到，占比最高的是“其他”。韩国有22%的占比，中国只有3%。说明未来服务业的提高空间是最大。

　　另一个结构性机会来自于金融服务。随着财富的增长，对于金融服务的需求也会大幅提高。人没有钱的时候只能持有现金。有了钱会开始存银行，再有钱了会购买一些股票，基金类的产品。最有钱的人当然需要财富管理服务。根据2012年的数据，中国人均持有金融资产为12万人民币，其中76%是以存款的形式。下图我们看到，随着金融资产持有越高，所持有的不同种类资产也会越高。