五一长假期间，大家除了晒晒出去旅游的照片，就是在转发一篇关于消费降级的文章，从几个点说明年轻人已经在消费降级了。怎么消费还没有升级，年轻人已经降级了？我们通过自己的观察发现，消费升级还是一个大趋势，消费降级需要一个特殊的背景，而那篇文章的种种迹象其实已经说明了，年轻人的消费升级趋势。
01.从人口红利到中产红利
过去30年中国经济的名义GDP增速超过了全球任何一个国家，而且以全球第一大人口国的基数实现，是全球经济过去100年最大的奇迹之一，也带来了巨大的中产红利。
根据麦肯锡的报告，中国中产阶级是年收入1.15万～4.3万美元的人群（对应7.5万~28万人民币年薪）。这个人群数从2000年的5百万人，发展到今天的2.25亿人，预计到2020年会增加到2.75亿人，这个人口数字会超过欧洲人口的总和。这也让对中国中产阶级的研究具有极大意义。
而且，中国的奇迹是几乎所有财富都是过去30年累积起来的。自从1978年以来，已经有7亿中国人口脱离了贫困线。过去30年，几乎每一个人的生活都比他们的父辈要好。可以说，改革开放和全球化带动了中国过去三十年的经济飞跃，也造就了一大批中产阶级。
虽然中国人口进入老龄化，但中产阶级整体还比较年轻。年龄在35岁以下，大部分受过大学教育，80%拥有房产，只有一个孩子，并且居住在大城市中。
图片解释：2015--2020年中产阶级占城市人口的比例
02.中产阶级崛起后的社会特征：自由和独立
由于受到的教育越来越好，特别是对于西方思想的接受，以及叠加其他社会原因：高教育，自我认同感，城市迁移。中国的中产阶级越来越追求自由和独立。其背后的社会特征就是结婚年龄越来越晚，甚至离婚率的大幅提高。以前大家喜欢用剩男剩女来形容这些单身的中产阶级，而事实却是，随着受教育程度的提高，整个人口结婚时间后延是非常正常的。而且，居高不下的房子成为了目前年轻人结婚最大的绊脚石。越来越多人把时间和金钱投入到自己，不是过去为了家庭和传宗接代而被迫结婚。
也有许多由于事业和工作导致夫妻两地分居的，推动力离婚率的上升。事实上，中国的真实离婚率更高。所有的这一切，都指向更加自由和独立的人格，以及生活方式。
图片解释：从左到右分别是，几代同堂，平均结婚年龄，以及离婚率
03.更好的生活品质和环境
中国的恩格尔系数从1985年开始大幅下滑。用我哥们一句话说，就是“挨过饿的比例”在快速下降。首先我们摆脱了贫困线，接下来逐步进入小康，逐步进入中产的生活。这导致生活质量和品质在过去30年出现大幅改善。我的小时候还有节约的习惯，还有饭吃不饱的感受。现在的90后，00后是从小含着金汤匙长大，生活质量大幅提高。下图我们也看到，从教育，猪肉消费等都出现很快提高。这也造成了“代沟”，造就了年轻人的消费意识更强。
这些人从小就没有不安全感，和美国这一代人比较类似。他们不喜欢存钱，不为性价比付费，而是为服务，个性化，甚至小众化商品付费。这也将深远影响着消费品市场的未来。首先，品牌集中度肯定会提高。其次，商品小众化也是一个方向。最后，服务型商品的需求越来越多，也就逼格越来越重要。
图片解释：四张图分别对应平均寿命，手机拥有率，高等教育比例和猪肉消费量。说明中国人生活质量全面提高
04.消费降低的误区：中国人均收入依然不高
那么为什么大家会觉得有消费降级，为什么拼多多这种复合低消费的互联网应用能有如此大的流水？
在回答这个问题前，我们需要了解互联网的本质是什么。互联网其实最大的特征就是对于长尾用户的覆盖，用户数一定是大部分互联网应用最核心的指标。拼多多能够崛起，其实也代表了整体中国人的消费趋势。
背后最重要的原因是，整体上中国人并没有大家想象得那么有钱。
之前在我们对拼多多的分析中，将中国收入人群分为五个大组：高收入人均可支配收入64934元，中等偏上收入可支配为34547元，中等收入可支配为22495元，中等偏下收入可支配为13843元，低收入可支配为5958元。也就是说，最高收入人群，一个月工资也不过5000多。而2017年全国居民的人均可支配收入只有25974元。
我们再看看中国大城市的人均工资。上海2017年瓶颈工资为7132元一个月，年收入平均值为85684元。也就是说，一个月8000元在上海，已经超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低，北京城镇人口年平均收入57230元，深圳城镇人口年平均收入52938元。所以，北京不是所有人都是互联网公司收入，深圳也不能去跟腾讯比。一个月5000收入，在北京和深圳也超过平均人口了。
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