2017年快消时尚品牌的销售额持续放缓，从去年2月开始，ZARA关闭中国区最大的旗舰店；7月，H&M放弃了每年在中国新增10％至15％家新实体店的目标，西单大悦城店也难逃撤店的命运；12月，Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店，位于北京apm的内地首家门店也难逃关闭的结局。除此之外，C&A也关闭位于成都春熙路的全国首家旗舰店。那么，到底是什么让快时尚品牌慢下来了？
国际知名时装零售巨头H&M近期发布消息称，旗下H&M品牌及H&M家居(H&M HOME)将于3月21日正式入驻天猫。前不久，H&M在2017年财报中称，电商收入为290亿瑞典克朗，约合222亿元人民币，占总收入的12.5％，预计今年在线收入将至少录得25％的增长。H&M表示未来发展重心将向数字渠道倾斜。
这是一个好消息，数字化与零售业结合是未来的趋势，不用多谈。但需要看清的是，数字化背后是基于效率提升的商业积累还是实体店遇冷的战略转移？
在过去的十几年间，以H&M、ZARA、GAP、优衣库等为代表的国际快时尚零售品牌相继进入中国市场，凭借低廉的价格、快速的更迭，以及向消费者提供紧跟时尚潮流服饰等优势，抢占了中国本土服装品牌的市场份额，同时伴随国内的商场、购物中心的崛起，实现了快速扩张。
享受了快速扩张的红利后，近来，快时尚品牌逐渐失去了被关注的热情，唱衰之声日渐强烈。
据多方资料显示，2017年快消时尚品牌的销售额持续放缓，H&M、ZARA等股价和估值先后遭遇下跌。快时尚品牌撤店、缩减门店面积、店内装修的消息不断，“迷茫”成了媒体与快时尚品牌的定义，零售前沿社认为，去评判一个行业发展未来不可轻率，短暂的调整期也可能是下一轮爆发的开始，何况，有些品牌依旧是商业区的明星店铺。
快时尚在减速
刚刚过去的2017年，快时尚实体店在一二线城市的消费者眼中日吸引力渐微，“关店”动作让整个快时尚行业身处阴影中。
去年2月，ZARA关闭中国区最大的旗舰店;7月，H&M放弃了每年在中国新增10％至15％家新实体店的目标，同时西单大悦城店也迎来了撤店的命运；12月，Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店，位于北京apm的内地首家门店也难逃关闭的结局。除此之外，C&A也关闭位于成都春熙路的全国首家旗舰店。
这些品牌的疲态不仅在中国，在国际市场同样。
去年4月，Forever21宣布退出苏格兰市场，10月又关掉日本首家旗舰店；2017年8月，GAP集团退出澳大利亚市场，并宣布未来3年将关闭200家实体店；而C&A也在不久前传或将被收购，收购对象还是中国企业；另外，New Look计划关闭英国10％的店铺约60家，以节省租金成本。
快时尚品牌大范围的频繁关店、放缓开店的背后，延伸成财报数据的残酷，业绩增速的持续下滑。
2018年2月23日，快时尚品牌ZARA的母公司 Inditex集团因在当天下调了目标价格，并预计该集团的毛利率将进一步下滑5％，造成当天股价一日暴跌7.06％至25欧元，创三年来的低点，市值蒸发59亿欧元。
无独有偶，纵观2017年快时尚品牌的销售额增速集体呈现放缓趋势。ZARA的毛利率从2013年巅峰时期59.8％降至57.4％，股价下跌4.5％。全年业绩为2008年以来表现最差的一年。H&M去年12月，发布的2017年Q4财报显示：当季集团销售额下滑4％。这是20多年来出现的首次业绩下降。另外，优衣库、Forever21等品牌销售业绩也表现平平。
快时尚品牌为何被“关店”
据资料显示，早批进入中国市场的快时尚品牌H&M，自2007年4月在上海开出国内首家门店以来，截止2017年11月底，经过10年发展，H&M集团旗下所有品牌在中国的门店达到506间，为门店数量第二多的市场，仅次于美国的536间。
而2006年2月在上海南京西路开设第一家旗舰店起，ZARA在华的开店势头也十分迅猛，2011 年之前全国门店只有 119 家，但 2011 年一年就新开了 156 家，次年为 121 家。
快速的门店扩张让快时尚品牌在2011到2012年间迅速占领中国市场，H&M、优衣库等品牌也在以不断增长的门店带动销售额的增长，开始了圈地运动。
受业绩下挫影响，H&M透露2018年会缩减净开店数量，预计集团所有品牌全年开店390间，关店170间，较2017财年净增的388间缩小一半。
如果说，在过去的十几年间中国的人口红利成就了快时尚品牌在全球的地位，那么，近两年中国消费者消费意识和消费机构的调整，让快时尚频频挂了空挡。
1.“快”效应减弱，后遗症显露
中国互联网一直流传“唯快不破”的论断，冠之以“快时尚”，快不仅反映在快速消费层面。众所周知，以ZARA为代表的快时尚品牌，供应链管理能力强大，产品从设计到生产的时间极短，有效满足了现代信息社会的消费需要，但中国还有句老话“萝卜快了不洗泥”，快时尚品牌产品质量的问题早已屡见不鲜，也有媒体预测明天的315上还会见到某些品牌的身影。
还有，快带来的品牌忠诚度沉淀乏力。此前有研究报告指出，消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装，而不是对品牌产生好感而购买，品牌和消费者间建立的情感关联较弱，消费者易流失。
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